Las empresas a menudo han considerado que la adopción de aplicaciones entre sus clientes tiene un impacto positivo en el gasto de los clientes. Según una nueva investigación del profesor de marketing P.K. Kannan en la Escuela de Negocios Robert H. Smith de la Universidad de Maryland, una mayor adopción de aplicaciones entre las cadenas hoteleras podría estar relacionada con un menor gasto entre los clientes de menor lealtad, que es más probable que utilicen aplicaciones para obtener las mejores ofertas.

Kannan trabajó con Xian Gu, profesor asistente de marketing en la Universidad de Indiana, para la investigación, publicado como "El lado oscuro de la adopción de aplicaciones móviles:examen del impacto en la compra multicanal de los clientes, " en el Revista de investigación de mercados .

Estudiaron cómo cambia el gasto de un cliente en varios canales después de descargar la aplicación de una importante cadena hotelera. A través de varios estudios, descubrieron que descargar la aplicación tenía un impacto significativo y negativo en el gasto de los clientes, especialmente entre los clientes de baja fidelidad.

"Típicamente, las empresas lanzan aplicaciones móviles como una forma de tener un punto de contacto directo con los clientes y alentarlos a realizar reservas a través de sus canales en lugar de hacerlo a través de un tercero, "dice Kannan". Sin embargo, a menudo no se dan cuenta de que los clientes que han descargado su aplicación probablemente también hayan descargado aplicaciones de otras cadenas hoteleras ".

La investigación implicó el uso de un modelo de regresión para comparar el gasto de los clientes que adoptaron la aplicación en un momento específico con el gasto de un grupo de clientes de control que no habían adoptado la aplicación en ese momento. El estudio realizó un seguimiento del gasto total y específico del canal de cada cliente. En general, El equipo de investigación descubrió que no solo era más probable que los clientes que descargaban la aplicación de la cadena hotelera en foco hubieran descargado aplicaciones de otras cadenas hoteleras, también era más probable que buscaran las mejores tarifas y ofertas. Esto terminó disminuyendo la participación de la billetera del grupo hotelero focal.

"Los clientes son cada vez más conscientes del valor de las aplicaciones móviles en las decisiones de compra, "Dice Kannan." Cuando los clientes descargan varias aplicaciones de hotel, se vuelven más buscadores, lo que puede tener un impacto negativo en el gasto ".

La investigación de Kannan y su colega es única porque estudiaron el efecto de la adopción de aplicaciones móviles en el gasto en una industria altamente competitiva.

"No ha habido estudios previos que hayan examinado el efecto de la adopción de aplicaciones móviles en el gasto en industrias altamente competitivas como la industria hotelera, ", dice Kannan." Debido a la naturaleza altamente competitiva de la industria, las personas se vuelven más compradores en lugar de clientes leales debido a la facilidad de las compras móviles ".

A medida que la tecnología se vuelve más frecuente y el punto de entrada para nuevos clientes se vuelve más fácil, los hoteles tienen que esforzarse más para mantener a sus clientes. Kannan espera que esta investigación ayude a las cadenas hoteleras a optimizar sus aplicaciones móviles para incluir funciones de servicio que ayudarán a construir clientes leales.

"En industrias hipercompetitivas, las aplicaciones son parte del costo de hacer negocios, "Kannan dice". Por lo tanto, las empresas deben optimizar las funciones de servicio de su aplicación, como el check-in móvil, solicitudes de servicio a la habitación y entrada sin llave a su habitación. Cada elemento de servicio adicional agregado ayudará a los hoteles a fortalecer sus relaciones con los clientes y desarrollar clientes más leales en el proceso. Mostrar a los clientes el valor de la aplicación más allá de la reserva es fundamental ".