Imagínese que está eligiendo entre dos complejos turísticos para sus vacaciones en la isla. Los factores que impulsan su decisión serán la "calidad" y el "precio, "pero" calidad "puede ser más difícil de definir. Al final, esto llegará a representar todos los factores más allá del precio, como servicio, comodidades, proximidad al océano y otras cosas que son importantes para usted. Entonces, como vas a decidir

Un nuevo estudio ha descubierto que, como consumidores, tendemos a hacer este tipo de elecciones de una manera "racionalmente limitada". En otras palabras, para simplificar y acelerar el proceso de toma de decisiones, confiamos en ciertas predisposiciones y, al mismo tiempo, mantenemos una mente abierta a pruebas sólidas para tomar una decisión alternativa.

El estudio "Elección del consumidor y resultados del mercado bajo ambigüedad en la calidad del producto, "se publicará en la revista INFORMS Ciencias del marketing , es coautor de Onesun Steve Yoo de UCL School of Management en University College London, y Rakesh Sarin de la Anderson School of Management de la Universidad de California, Los Ángeles (UCLA).

"Aunque la calidad es la consideración clave, no relacionada con el precio, que impulsa las decisiones de compra de los consumidores, los consumidores a menudo carecen de conocimiento y encuentran información faltante o contradictoria sobre la calidad del producto, "dijo Yoo, uno de los autores del estudio. "También es difícil evaluar la calidad de ciertos productos o servicios antes de la compra, sin embargo, el consumidor debe, No obstante, haz una elección ".

Este es particularmente el caso cuando los consumidores se enfrentan a decisiones en las que la calidad del producto es ambigua.

El artículo señala, por ejemplo, que la familiaridad o el reconocimiento del nombre (predisposición favorable) permite que los medicamentos de marca tengan un precio más alto que las versiones genéricas con los mismos ingredientes activos. Por lo tanto, los consumidores pagan precios más altos por la aspirina Bayer, Sal de Morton, y limpiador de vidrios Windex (que para sus equivalentes genéricos) porque existe ambigüedad en forma de información errónea o duda sobre la calidad de los genéricos y, por lo tanto, el consumidor se basa en su predisposición hacia lo familiar, productos de marca.

Consumidores plenamente informados, como médicos, cocineros, o los limpiadores de ventanas profesionales tienen más probabilidades que el público en general de comprar productos genéricos en su ámbito de especialización.

"Los consumidores no calculan ni comparan los elementos subjetivos de cada producto antes de realizar una compra, "dijo Yoo". confían en su preferencia inicial por un producto basado en la familiaridad, asociaciones positivas, afectar, experiencia previa o algo más. Más a menudo que no, esta predisposición impulsará la toma de decisiones a menos y hasta que se presenten pruebas convincentes sobre la calidad del producto para cambiar esa decisión ".

El estudio utilizó sus hallazgos para crear un "modelo racionalmente limitado de elección del consumidor" que analiza la interacción entre nuestra predisposición como consumidores y la ambigüedad percibida o la calidad del producto o servicio. Este modelo engloba el precio del producto o servicio, calidad, predisposición y ambigüedad del consumidor.

"Uno de los hallazgos más interesantes de nuestro estudio es que hemos descubierto que, si bien una predisposición hacia un determinado producto crea una ventaja competitiva para ese producto, puede ser anulado por pruebas, "Añadió Yoo." Si un producto de la competencia puede demostrar una calidad suficientemente superior u ofrecer un precio suficientemente más bajo, o alguna combinación, el consumidor a menudo tenderá a tomar una decisión racional ".

Para los especialistas en marketing esto refuerza el poder de la lealtad a la marca, al mismo tiempo que respalda el poder competitivo de los testimonios, estudios de casos y otros medios para demostrar la calidad del producto o servicio.