Es más probable que los consumidores elijan un sustituto de la carne a base de plantas cuando la publicidad del restaurante destaca los beneficios sociales de hacerlo en lugar de su sabor. según una investigación publicada recientemente que realicé con un colega. También descubrimos que mostrar los costos sociales del consumo de carne también conduce a una preferencia por las "carnes" de origen vegetal.

Para llegar a esta conclusión, Realizamos dos experimentos en línea para examinar la publicidad de hamburguesas y albóndigas a base de plantas. Los participantes fueron reclutados a través del sitio web de crowdsourcing Amazon Mechanical Turk.

En el primero A 156 participantes se les mostró uno de los tres comerciales de una hamburguesa a base de plantas. Vieron un atractivo social ("bueno para el medio ambiente y el bienestar animal"), un atractivo para la salud ("bueno para la salud, sin colesterol y más fibra") o un atractivo para el sabor ("sabroso y delicioso, como una hamburguesa de ternera"). En los tres comerciales, presentamos información nutricional que mostraba que las hamburguesas a base de plantas tenían niveles similares de calorías y proteínas a los de la carne de res, lo que generalmente es cierto en el mundo real.

Luego se les pidió que registraran su preferencia de hamburguesas en una escala del 1 al 7, donde 1 indicó que definitivamente querían una hamburguesa de ternera convencional y 7 significaba que definitivamente querían la versión a base de plantas.

Los participantes expuestos a la publicidad que atraía su conciencia social eran más propensos a seleccionar la hamburguesa a base de plantas que aquellos que vieron los anuncios de salud o basados ​​en el sabor. Nuestra investigación encontró que los llamamientos sociales funcionaron porque indujeron sentimientos positivos de hacer algo bueno por la sociedad.

El atractivo de la salud fue ineficaz porque el valor nutricional de las dos hamburguesas es muy similar. Apelar al gusto no funcionó porque los consumidores estadounidenses creen que el sabor de la carne de res es superior al de la carne de origen vegetal.

En un segundo estudio, proporcionamos a 160 participantes diferentes información sobre los costos sociales y sanitarios del consumo de carne. Luego les pedimos que indicaran sus preferencias por un sándwich de albóndigas de ternera o uno a base de plantas en la misma escala móvil de 7 puntos. Similar a la apelación a los beneficios sociales, destacar los costos llevó a una preferencia más fuerte por la versión basada en plantas.

Por que importa

Los estadounidenses en promedio consumieron alrededor de 58 libras de carne de res y ternera en 2019, en comparación con un promedio global de 14 libras, y una encuesta reciente de Gallup encontró que dos de cada tres adultos estadounidenses dicen que comen carne "con frecuencia".

Pero la producción de carne de res crea 60 veces el volumen de gases de efecto invernadero que los guisantes, que es una de las verduras que entran en los sustitutos de la carne como la Beyond Burger. La investigación también ha encontrado que los sustitutos de la carne a base de plantas requieren mucha menos energía, agua y tierra, luego carne.

La creciente preocupación de los consumidores por la gran huella ambiental de la carne de res es una de las razones por las que las principales cadenas de restaurantes informales de EE. UU. Han agregado opciones similares a la carne a sus menús en los últimos años. Por ejemplo, Burger King cuenta con el Impossible Whopper, Subway ofrece Beyond Meatball Marinara y Starbucks vende un sándwich de desayuno hecho con salchicha Impossible.

Pero más allá de la carne y los alimentos imposibles, las dos principales marcas a base de plantas, tienden a comercializar sus hamburguesas vegetarianas con afirmaciones de sabores y texturas similares a las de la carne.

Nuestra investigación sugiere que destacar los beneficios sociales de los elementos del menú a base de plantas convencería a más consumidores de elegirlos en lugar de las opciones a base de carne. reduciendo así el consumo total de carne y las emisiones de gases de efecto invernadero.

Que sigue

Planeamos examinar si la efectividad de las apelaciones sociales se traslada a elementos de menú más saludables a base de plantas, como poke bowls hawaianos con pescado falso.

También, Sería interesante realizar comparaciones interculturales. Las ofertas de Impossible Foods ahora están disponibles en los mercados asiáticos, incluyendo Singapur, Hong Kong y China continental. Queremos investigar cómo los consumidores asiáticos responden a los productos similares a la carne dadas las diferentes tradiciones regionales y hábitos de consumo de carne.

Este artículo se vuelve a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.