Investigadores de la Universidad de Amsterdam y la Universidad de Stanford publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina explora cómo las representaciones del ser humano como máquina afectan a los consumidores, específicamente su comportamiento alimentario y su salud.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Representar a los seres humanos como máquinas para promover la salud:riesgos no deseados, Mecanismos and Solutions "y está escrito por Andrea Weihrauch y Szu-Chi Huang.
Para combatir la obesidad, gobiernos comercializadores, y las organizaciones de bienestar del consumidor a menudo alientan a los consumidores a elegir alimentos de manera más racional. Una estrategia utilizada es aprovechar las representaciones del ser humano como máquina, retratando a los humanos como máquinas. Este enfoque intenta aprovechar las asociaciones existentes de las personas sobre las máquinas (que las máquinas toman decisiones de manera racional) para ayudarlas a abordar la comida de una manera similar a una máquina. con el objetivo de fomentar opciones más saludables.
Por ejemplo, La serie de National Geographic "The Incredible Human Machine" describe los comportamientos poco saludables como "errores" (humanos) en el mantenimiento de nuestra máquina corporal; Centrum pide a los consumidores que "alimenten la máquina humana" con complementos alimenticios saludables; y el evento internacional Men's Health Week compara el cuerpo humano con un automóvil y establece que las opciones de alimentos y bebidas poco saludables (es decir, alcohol) dañan su "motor". Además, los consumidores experimentan representaciones de humanos como máquinas en la vida cotidiana:los sistemas de telepresencia virtual muestran a las personas como rostros humanos con cuerpos mecanicistas, tecnologías de mejora humana (por ejemplo, gafas de realidad aumentada) representan a los humanos como más máquinas, y el software de inteligencia artificial (IA) desdibuja aún más la línea entre humanos y máquinas.
Cuando los consumidores ven a los humanos retratados como máquinas, sienten que se espera que se comporten como máquinas y elijan los alimentos como lo harían las máquinas, de una manera racional y calculadora. Este estilo de toma de decisiones está en consonancia con las esperanzas de los responsables políticos y puede producir los efectos deseados (elecciones más saludables) para algunos consumidores. Sin embargo, esta expectativa resulta contraproducente para un segmento muy vulnerable de consumidores:los consumidores que tienen poca confianza en su capacidad para elegir alimentos saludables. Para ellos, Las representaciones del ser humano como máquina en realidad los llevan a elegir opciones menos saludables.
¿Por qué ocurre esto? Weihrauch explica que "para este segmento de consumidores, la expectativa de que uno debería ser racional y como una máquina en lo que respecta a la comida parece imposible. En lugar de sentirse motivado para ser más racional, la sensación de no poder funcionar como una máquina desencadena una toma de decisiones poco saludable. Por lo tanto, una estrategia utilizada con buenas intenciones para educar a los consumidores y mejorar su salud puede tener un lado oscuro involuntario que perjudica al mismo segmento al que las organizaciones de bienestar del consumidor quieren ayudar ".
Hay esperanza, aunque. La investigación proporciona una solución práctica para ayudar a eludir este efecto contraproducente:acompañe las imágenes del humano como máquina con un mensaje para asegurar a los consumidores que es factible hacer elecciones de alimentos similares a las de una máquina. Al agregar este mensaje en una cafetería, el estudio encontró que la elección de alimentos saludables por parte de los consumidores aumentó en un 22% para algunos.
Estos resultados son una advertencia para las organizaciones sin fines de lucro, Responsables políticos, educadores, y especialistas en marketing de la salud con fines de lucro:el uso de imágenes de humanos como máquinas puede ser más complicado de lo previsto porque confrontar a los consumidores con expectativas de ser "como una máquina" puede ser arriesgado si no se alinea con sus capacidades. Comprender los procesos potenciales que causan elecciones alimentarias indulgentes también es crucial para los consumidores. especialmente a medida que los estímulos humanos como máquinas se vuelven más frecuentes en la vida de los consumidores de todo el mundo.
