El verano de 2020 no fue la primera vez que los activistas marcharon por las calles de las principales ciudades de Estados Unidos, expresando su indignación por los episodios de brutalidad policial de alto perfil y exigiendo el fin de las desigualdades raciales. Tampoco fue la primera vez que los manifestantes presionaron para reformar las tácticas policiales o eliminar monumentos a los héroes de guerra confederados. Black Lives Matter, como grito de guerra y como organización, había existido durante años.

Pero en 2020, algo cambió. Las palabras resultaron en acciones. Los ayuntamientos y las legislaturas estatales reasignaron fondos policiales y prohibieron los estrangulamientos. La bandera inspirada en la Confederación de Mississippi fue rediseñada.

En su última investigación, Gia Nardini, profesor asistente de marketing en Daniels College of Business, hace la pregunta:¿Por qué tuvo éxito el movimiento Black Lives Matter? ¿Y qué pueden utilizar otros movimientos sociales para lograr sus objetivos?

"Fue una serie de eventos tan trágica, "Nardini dice, señalando las destacadas muertes de George Floyd, Ahmad Arbury y Breonna Taylor. "Pero creo que lo que hizo [esta investigación] emocionante es que es fácil sentirse impotente. Este artículo hizo que pareciera que podíamos marcar la diferencia".

El papel de Nardini, titulado "Juntos nos levantamos:cómo triunfan los movimientos sociales, "inicialmente se centró en la lucha por la igualdad en el matrimonio y en un examen de por qué algunos movimientos despegan cuando otros fracasan y cómo convierten a los" espectadores "de una causa en" defensores ". Después de la muerte de Floyd en mayo, sin embargo, Nardini y su equipo se dieron cuenta de que tenían una rara oportunidad de pasar a un momento que se desarrollaba ante sus ojos.

Experto en comportamiento del consumidor, Nardini se basó en la investigación que realizó sobre emprendedores sociales, examinar cómo crecen sus organizaciones. La misma lente psicológica, Ella se dio cuenta, también podría aplicarse a los movimientos sociales.

"Pensamos que la psicología del consumidor afecta las ventas, ", dice." ¿Pero también puede afectar el bienestar o la comprensión humana? Esas son áreas donde puede que no sea evidente de inmediato, pero ahí es donde podrías marcar la diferencia ".

Las diferencias entre los movimientos que tienen éxito y los que fallan se reducen a unos pocos factores clave, Nardini encontró. El mas efectivo, ella descubrió, son campañas que comienzan de forma pequeña y local. Los números son importantes sus notas de papel, pero la calidad y profundidad de la participación son igualmente importantes. Cuando los miembros se sienten conectados con la causa del movimiento, y entre ellos, es más fácil crecer.

Para asegurar el compromiso y la conexión, Nardini dice:Se debe priorizar la narración y la humanidad. Porque las personas pueden estar motivadas por emociones tanto negativas (ira, desesperación) y positiva (esperanza, altruismo), los líderes del movimiento deben lograr el equilibrio adecuado con sus mensajes. "No quieres que la gente se enoje o se entristezca mucho, "Nardini explica, "porque puede llevarlos a sentirse impotentes".

En el centro de cualquier movimiento exitoso, el estudio encontró, es un grupo central de desinteresados, organizadores colaborativos:un grupo que Nardini describe como "líder". Eso fue especialmente cierto en Black Lives Matter.

"Sus líderes pueden empoderar a otros, "Dice Nardini." Estaban en las trincheras. Creo que pusieron su dinero donde su boca estaba realmente bien, motivar a otros líderes a liderar sus propias comunidades. Reconocen el poder de las comunidades locales y empoderaron a esas comunidades ".

Adicionalmente, su investigación muestra, los activistas necesitan masajear las relaciones entre grupos que pueden buscar el mismo fin, pero a través de diferentes medios. No todo el mundo tiene que ponerse de acuerdo sobre la estrategia, pero las organizaciones tienen que encontrar una forma de fusionarse, crecer y lograr sus objetivos juntos.

Quizás lo más importante, sin embargo, La investigación de Nardini muestra que es fundamental comenzar de a poco y darse cuenta de que los cambios a gran escala rara vez ocurren de la noche a la mañana.

"Presentamos el caso de que no necesariamente desea realizar un cambio de política de inmediato, [o intentar] cambiar las leyes, hablar con la gente de arriba, "dice". En cambio, Trate de motivar a la gente de abajo. Creo que es fácil sentirse desmotivado por la falta de progreso o por lo lento que es el progreso. Si puede marcar estas casillas, tienes buenas posibilidades de que el cambio social tenga éxito, pero creo que es importante reconocer cuánto tiempo puede ser el proceso o cuán arduo también puede ser ".

La clave para mantener el impulso del movimiento Black Lives Matter será mantener a las personas involucradas e inspiradas, Dice Nardini. Ella espera que su papel además de beneficiar a los psicólogos del consumidor como ella, puede ayudar a los activistas a trazar sus próximos pasos y perfeccionar sus tácticas.

"Tenemos una lente única para comprender por qué las personas hacen lo que hacen, así que creo que realmente podemos ayudar a comprender fenómenos como estos, pero necesitamos mucho más trabajo en este espacio, ", dice." Espero que [esta investigación] inspire a la gente en general a que podemos hacer una diferencia, podemos ser parte de la solución, y tal vez podamos inspirar a la gente a que defienda algo en lo que creemos ".