Investigadores de la Universidad Estatal de Oklahoma, Universidad de Missouri, Universidad del Estado de Iowa, y la Universidad de Georgia publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que investiga la cuestión de cómo los vendedores deben equilibrar la defensa del vendedor con la defensa del cliente.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing, se titula "Agencia dual del vendedor en las negociaciones de precios" y su autor es Justin Lawrence, Lisa Scheer, Andrew Crecelius, y Son Lam.

¿Cómo deben los vendedores representar tanto al vendedor como al cliente cuando sus intereses divergen? como en las negociaciones de precios? El equipo de investigación extiende un marco de agencia dual al dominio de ventas y examina el papel del vendedor a lo largo de las tres etapas del proceso de descuento:(a) la solicitud de descuento del cliente, (b) la aprobación del vendedor, y (c) la ganancia posterior a la aprobación del vendedor. Este marco se prueba en tres estudios de métodos múltiples y proporciona la primera investigación empírica que deconstruye el proceso secuencial de descuento B2B específico para el cliente.

El estudio concluye que los resultados más favorables se obtienen cuando el vendedor se involucra en altos niveles de defensa del cliente y del vendedor. Como explica Lawrence, "La investigación de la teoría de la agencia tradicional se centra en el vendedor como un agente del vendedor. Por el contrario, destacamos que el cliente también considera al vendedor como su agente. Como resultado, Es poco probable que el vendedor tenga éxito como defensor del vendedor sin participar también en la defensa del cliente. Para los vendedores, nuestra investigación ofrece una guía sobre un dilema clásico:la tensión entre el deseo del cliente por un precio más bajo y la insistencia del vendedor en demostrar el valor de su oferta en lugar de comprometer el precio ".

"Nuestros hallazgos son liberadores para los vendedores; no necesitan elegir un bando en las negociaciones de descuento. En cambio, pueden compartimentar sus funciones. Al tratar con el cliente, actúan como un feroz defensor del vendedor; al tratar con el personal del vendedor, son un firme defensor del cliente ", añade Scheer. Esta compartimentación, algo paradójicamente, permite la relación sinérgica entre las dos formas de promoción e impulsa resultados superiores para ambas empresas.

Aunque la defensa contundente de un vendedor en nombre de un cliente puede parecer una amenaza para el resultado final del vendedor, los vendedores deben considerar que la defensa del cliente por parte del vendedor puede ser vital para una relación rentable con el cliente. Se aconseja a los vendedores que alienten a los vendedores a que actúen como agentes de sus clientes y al mismo tiempo actúen eficazmente como agentes del vendedor. Programas de formación en ventas, por ejemplo, puede enfatizar la importancia de tomar acciones concretas para desarrollar una comprensión profunda de las necesidades del cliente, representar eficazmente los intereses del cliente, y abogar enérgicamente por descuentos y otras concesiones y asistencia del vendedor cuando esté justificado para reforzar el negocio del cliente y profundizar la relación.

Un enfoque práctico para que los vendedores aprovechen la agencia dual del vendedor en su beneficio es fomentar el desarrollo de múltiples vínculos entre empresas con el cliente. incluidos los lazos interpersonales transfronterizos. Similar, Permitir que un cliente aprenda más sobre la defensa del cliente del vendedor amplifica la eficacia de la defensa del vendedor hacia ese cliente. Siguiendo la decisión de descuento del vendedor, incluso si el descuento fue denegado, los gerentes de ventas o el personal de precios pueden encontrar formas de notificar a los clientes cómo el vendedor hizo las cosas por ellos.

Los clientes no deben obstaculizar los esfuerzos del vendedor para aprender más sobre la defensa del vendedor del vendedor. Por ejemplo, el vendedor puede enviar al cliente una encuesta preguntando sobre el comportamiento del vendedor. Los clientes deben ver esto como una oportunidad para mejorar la certeza del vendedor sobre la representación fiel del vendedor. Estos hallazgos difieren de las implicaciones de las teorías de ventas existentes y la investigación de ventas anterior, lo que sugiere que el vendedor que atiende a dos maestros cuyos objetivos son opuestos (como ocurre con los descuentos) puede generar estrés en el rol y un desempeño reducido.

Vendedores, gerentes de ventas, y los compradores organizacionales pueden encontrar valor en esta investigación. Mientras que los vendedores advierten a los vendedores que no deben ser vendidos por el cliente, Los hallazgos sugieren que los vendedores deberían alentar a los vendedores a avanzar en la agenda del cliente en las negociaciones de descuentos. Participar en la defensa del vendedor, sin la defensa del cliente, es probable que sea ineficaz o incluso que conduzca a una reducción de las ganancias del vendedor. Los clientes y vendedores pueden beneficiarse al comprender que la defensa del vendedor por la otra parte es mutuamente beneficiosa y una parte importante del papel del vendedor.