Investigadores de la Universidad de Texas en San Antonio y la Universidad del Sur de California publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina las difíciles opciones que enfrentan los operadores tradicionales de la industria y los nuevos participantes en tiempos de cambios tecnológicos potencialmente disruptivos.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Saltando, Canibalización, and Survival during Disruptive Technological Change:The Critical Role of Rate of Disengagement "y está escrito por Deepa Chandrasekaran, Gerard Tellis, y Gareth James.

En julio de 2020, Tesla se convirtió en el fabricante de automóviles más valioso del mundo, superando a Toyota en valor de mercado por primera vez. Irónicamente, fue Toyota quien en 1997 lanzó el Prius, el primer vehículo eléctrico híbrido producido en serie del mundo. En 2006, Tesla Motors, un participante advenedizo, apuesta su futuro por los coches totalmente eléctricos. Los titulares descartaron el esfuerzo como inútil debido a las altas barreras de entrada para la producción de automóviles, el alto costo de producción en California, y los desafíos de establecer estaciones de carga. A diferencia de, Toyota apostó el futuro por los híbridos. Toyota enfrentó decisiones difíciles:invertir en híbridos, totalmente eléctrico, ¿o ambos?

Este ejemplo ilustra que durante tiempos de cambio tecnológico potencialmente disruptivo, tanto los operadores tradicionales de la industria como los nuevos participantes se enfrentan a decisiones difíciles. Para los titulares, el dilema crítico es si canibalizar sus propias ofertas exitosas e introducir la nueva (sucesiva) tecnología, sobrevivir con sus viejas ofrendas, o invertir en ambos. Para abordar este dilema, necesitan saber si la interrupción es inevitable y, de ser así, cuánto de sus ventas existentes se canibalizará con el tiempo, o si tanto las tecnologías antiguas como las nuevas pueden, De hecho, existir en tándem (coexistir). El dilema del participante es si apuntar a un nicho para evitar la reacción del titular o apuntar al mercado masivo e incurrir en la ira del titular.

El equipo de investigación del estudio postula que para gestionar eficazmente la interrupción, las empresas deben responder a las siguientes preguntas:Primero, ¿Cuándo coexiste una tecnología antigua con una nueva? tecnología sucesiva, versus entrar en un declive inmediato? Si es así, ¿Cómo se puede explicar la coexistencia de dos tecnologías en un modelo empírico? Segundo, ¿Cómo se puede estimar el alcance de la canibalización y el salto de una vieja tecnología por una nueva tecnología a lo largo del tiempo? Tercera, ¿Pueden los segmentos de consumidores explicar la coexistencia? canibalización, y saltos en tecnologías sucesivas y, si es así, en que segmentos?

Para responder a estas preguntas, los investigadores desarrollaron un modelo generalizado de difusión de tecnologías sucesivas. Una característica clave del modelo generalizado es la tasa de desvinculación de la tecnología antigua, que no está obligado a igualar la tasa de adopción de la tecnología sucesiva, permitiendo así la coexistencia de ambas tecnologías. El hallazgo clave es que la disrupción tecnológica es frecuente, con los titulares dominantes fracasando ante el despegue de una nueva tecnología. Sin embargo, la disrupción no es siempre rápida ni universal porque las nuevas tecnologías a veces coexisten como sustitutos parciales de las viejas. Como explica Chandrasekaran, "Nuestro modelo generalizado de difusión de tecnologías sucesivas puede ayudar a los especialistas en marketing a capturar la disrupción o la coexistencia debido a la tasa de desvinculación de la tecnología anterior, que puede variar de la tasa de adopción de la nueva tecnología. Este modelo permite un ajuste superior a los datos sobre la sucesión tecnológica que los modelos multigeneracionales anteriores que no incluyen dicha flexibilidad ".

El estudio también identifica cuatro segmentos de adoptantes que dan cuenta de la competencia entre tecnologías sucesivas:los saltos se correlacionan con el crecimiento de la nueva tecnología, los cambiadores y oportunistas explican la canibalización de la vieja tecnología, y los usuarios duales dan cuenta de la coexistencia de ambas tecnologías. El modelo generalizado puede capturar variaciones en el tamaño de los segmentos entre tecnologías y mercados. Por ejemplo, Los saltadores forman un componente dominante de los adoptantes en el ciclo de vida temprano de una nueva tecnología en los mercados en desarrollo, mientras que los usuarios duales lo hacen en los mercados desarrollados.

El modelo puede proporcionar señales importantes sobre la interrupción y la supervivencia al estimar la canibalización frente a la coexistencia y pronosticar la evolución de cuatro segmentos críticos de consumidores a partir de datos agregados. "Los titulares a menudo esperan hasta que el mercado de la nueva tecnología sea lo suficientemente grande como para ser rentable antes de dedicar recursos a su desarrollo. Nuestro análisis sugiere que los gerentes deben tener cuidado de no subestimar la canibalización por parte de los cambiadores, especialmente cuando dominan a los usuarios duales, o el crecimiento de nuevas tecnologías a través de saltos (especialmente en los países en desarrollo), "dice Tellis. Además, a pesar de su frecuente ocurrencia, la disrupción no es un hecho cuando una nueva tecnología sucesiva ingresa al mercado. Por lo tanto, los gerentes no tienen que hacer una dura elección entre las dos tecnologías. La interrupción puede evitarse si se apunta de manera efectiva a los usuarios duales y se examinan cuidadosamente los factores que impulsan la (co) existencia prolongada de la tecnología antigua.