Investigadores de la Universidad de Nanjing, Universidad de Temple, Universidad de Fudan, y la Universidad de Waseda publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina los efectos de doble filo de los anuncios ECR en las compras de los clientes.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Los efectos de doble filo de la reorientación de carritos de comercio electrónico:¿la reorientación demasiado temprana es contraproducente?" y está escrito por Jing Li, Xueming Luo, Xianghua Lu, y Takeshi Moriguchi.
Dado que los consumidores suelen abandonar los carritos de comercio electrónico, las empresas están cambiando sus presupuestos de publicidad en línea a la reorientación inmediata de carritos de comercio electrónico (ECR). Suponen que los anuncios recordatorios tempranos en relación con los tardíos, generar más clics y visitas a la web.
Para probar esta presunción, Los investigadores desarrollaron un marco conceptual de los efectos de doble filo de los anuncios ECR y lo respaldaron empíricamente con un diseño de múltiples escenarios y estudios múltiples. En el Estudio 1, descubren que los clientes que recibieron un anuncio ECR temprano en 30 minutos a una hora tienen menos probabilidades de realizar una compra en comparación con aquellos que no lo recibieron. En otras palabras, la publicación de anuncios ECR demasiado pronto puede generar peores tasas de compra que sin publicarlos, desperdiciando así los presupuestos de publicidad online. Por el contrario, un anuncio de ECR tardío después de uno a tres días tiene un impacto incremental positivo en las compras de los clientes. El estudio 2 replica este impacto de doble filo de los anuncios ECR entregados por SMS móviles y explora las características del carrito. Tanto el impacto negativo de la ECR temprana como el impacto positivo de la ECR tardía pueden amplificarse cuando los productos en los carros reorientados son más grandes en cantidad y a precios promedio más altos.
Li dice que "Dada la prevalencia de la reorientación de anuncios en la práctica, Nuestros hallazgos brindan a los gerentes una guía específica sobre la implementación de anuncios ECR para aumentar el ROI en las campañas de retargeting. Primero, las empresas no deben seguir descuidadamente el aumento de las noticias recientes y cambiar todos sus presupuestos de anuncios en línea a una reorientación inmediata. Publicar anuncios ECR demasiado pronto puede generar peores tasas de compra que sin publicarlos. Es decir, Los anuncios recordatorios demasiado pronto pueden molestar a los consumidores y resultar contraproducentes. por lo tanto, no solo desperdicia los presupuestos publicitarios, pero también es probable que perjudique la satisfacción a largo plazo de los clientes ". Los especialistas en marketing prudentes deben resistir la tentación de la reorientación inmediata a pesar de que las tecnologías avanzadas de comercio electrónico digital pueden ofrecer anuncios de reorientación en cuestión de minutos después de que los consumidores abandonen los carritos en línea. Sin embargo, ECR temprana con descuentos de precios o marcos de escasez puede permitir a los gerentes generar más respuestas de compra. Pero los descuentos de precios no son una panacea:cuando se usan repetidamente, pueden capacitar a clientes estratégicos que cargan productos a propósito y luego esperan descuentos en los precios antes de comprar.
"Es fundamental evaluar científicamente el impacto causal de los anuncios ECR. Las empresas no deben confiar en las compras absolutas como una medida de éxito, sino adoptar la compra relativa ", añade Luo". Sin comparar el retargeting con el control, los gerentes pueden concluir erróneamente que la ECR temprana es más efectiva ".
El estudio también encuentra que un anuncio de ECR tardío puede ser efectivo y recuperar clientes potenciales con un aumento en el ROI de la publicidad. Moriguchi señala que "las empresas pueden implementar mejor las campañas publicitarias de ECR con un retraso después de que los consumidores abandonen los carritos para minimizar la molestia de los anuncios negativos y maximizar los efectos positivos de los recordatorios de anuncios en las compras de los clientes. Reorientar los carritos en el comercio electrónico tiene un enorme potencial comercial porque más de El 69% de los consumidores abandonan los carritos en línea. que asciende a más de $ 4,6 billones cada año ". El momento adecuado de ECR no genera costos financieros adicionales en la reorientación, pero puede aumentar significativamente las compras de los clientes.
Finalmente, Las acciones de gestión exigen una correspondencia adecuada entre la sincronización de los anuncios ECR y los productos reorientados. Es necesario utilizar ECR para atender diferentes tipos de abandono de carritos. Los diferentes casos incluyen carros con una gran cantidad de productos versus carros con un solo artículo o carros con un producto caro versus uno barato. Por lo tanto, Los investigadores revelan una táctica que los minoristas de comercio electrónico pueden utilizar para reorientar con mayor precisión a los clientes con diferentes carritos digitales. "Las empresas pueden decidir estratégicamente el momento de activar ECR, dependiendo de su idoneidad para diferentes tipos de carros, para maximizar las conversiones ", dice Lu. Por ejemplo, los gerentes pueden recuperar más clientes implementando anuncios ECR tardíos para carritos con una mayor cantidad de productos abandonados.
