Investigadores de la Universidad Erasmus, La Universidad Estatal de Ohio, Universidad de York, y London Business School publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina la tensión entre los beneficios y los costos de la IA y luego ofrece recomendaciones para guiar a los gerentes y académicos en la investigación de estos desafíos.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Consumidores e inteligencia artificial:una perspectiva experiencial" y su autor es Stefano Puntoni, Rebecca Walker Reczek, Markus Giesler, y Simona Botti.
No hace mucho La inteligencia artificial (IA) era materia de ciencia ficción. Ahora está cambiando la forma en que comen los consumidores, dormir, trabaja, juego, e incluso fecha. Los consumidores pueden interactuar con la IA a lo largo del día, desde el rastreador de actividad física de Fitbit y el altavoz inteligente Tmall Genie de Alibaba hasta las sugerencias de edición de Google Photo y las listas de reproducción de música de Spotify. Dada la creciente ubicuidad de la IA en la vida de los consumidores, los especialistas en marketing operan en organizaciones con una cultura cada vez más moldeada por la informática. El objetivo de los desarrolladores de software de crear excelencia técnica, sin embargo, es posible que no se alinee naturalmente con el objetivo de los especialistas en marketing de crear experiencias valiosas para el consumidor. Por ejemplo, Los informáticos suelen caracterizar los algoritmos como herramientas neutrales evaluadas en cuanto a eficiencia y precisión. un enfoque que puede pasar por alto las complejidades sociales e individuales de los contextos en los que la IA se despliega cada vez más. Por lo tanto, Considerando que la IA puede mejorar la vida de los consumidores de formas muy concretas y relevantes, La falta de incorporación de conocimientos sobre el comportamiento en los desarrollos tecnológicos puede socavar las experiencias de los consumidores con la IA.
Este artículo busca unir estas dos perspectivas. Por un lado, los investigadores reconocen los beneficios que la IA puede brindar a los consumidores. Por otra parte, se basan en la investigación sociológica y psicológica y la integran para examinar los costos que los consumidores pueden experimentar en sus interacciones con la IA. Como explica Puntoni, "Un problema clave con las celebraciones optimistas que ven la supuesta precisión y eficiencia de AI como promotores automáticos de la democracia y la inclusión humana es su tendencia a borrar las complejidades interseccionales".
El artículo comienza presentando un marco que conceptualiza la IA como un ecosistema con cuatro capacidades:captura de datos, clasificación, delegación, y social. Se centra en la experiencia del consumidor de estas capacidades, incluyendo las tensiones sentidas. Reczek agrega, "Para articular una visión de la IA centrada en el cliente, Desviamos la atención de la tecnología hacia cómo los consumidores experimentan las capacidades de IA. La experiencia del consumidor se relaciona con las interacciones entre el consumidor y la empresa durante el recorrido del cliente y abarca múltiples dimensiones:emocional, cognitivo, conductual sensorial y social ".
Luego, los investigadores discuten la experiencia de estas tensiones a un nivel macro, exponiendo narrativas relevantes y a menudo explosivas en el contexto sociológico, y a nivel micro, ilustrándolos con ejemplos de la vida real basados en la literatura psicológica relevante. Usando estos conocimientos, los investigadores brindan a los especialistas en marketing recomendaciones sobre cómo conocer y gestionar las tensiones. Paralelamente al énfasis conjunto en las respuestas sociales e individuales, describen tanto el aprendizaje organizacional en el que las empresas deben participar para liderar el despliegue de la IA del consumidor como pasos concretos para diseñar experiencias mejoradas de IA para el consumidor. El artículo se cierra con una agenda de investigación que atraviesa las cuatro experiencias e ideas de los consumidores sobre cómo los investigadores pueden aportar nuevos conocimientos sobre este importante tema.
