Investigadores de la Universidad Estatal de Michigan, Universidad del Sur de Florida, Universidad de St. John, y American Customer Satisfaction Index (ACSI) publicaron un nuevo documento que analiza las relaciones entre las quejas de los clientes, manejo de quejas por parte de las empresas, y la lealtad del cliente para comprender cómo la gestión de quejas de los clientes afecta el desempeño de las empresas e informar a las empresas sobre cómo gestionar las quejas de los clientes de manera mucho mejor y más coherente.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Convertir a los clientes quejosos en clientes leales:moderadores de la gestión de quejas:relación de lealtad del cliente" y es de la autoría de Forrest Morgeson, Tomás Hult, Sunil Mithas, Tim Keiningham, y Claes Fornell.

El patrón del restaurante enojado. El pasajero de la aerolínea irritado. El cliente minorista grita por una devolución o un reembolso. Todas las empresas se preocupan por las quejas de los clientes. Pueden ser ruidosos disruptivo, y dañar la reputación de la marca de una empresa, Ventas, moral de los empleados, y valor de mercado. Pero, ¿las quejas de los clientes son tan perjudiciales como parecen?

Como resulta, los clientes que presentan quejas no son una causa perdida. Aún pueden estar satisfechos y permanecer leales si sus quejas se manejan bien. Lamentablemente, las empresas rara vez manejan las quejas de manera consistente, en parte porque no saben cómo.

El equipo de investigación llevó a cabo el estudio más grande jamás realizado sobre las quejas de los clientes para informar a las empresas sobre cómo gestionar las quejas de los clientes de forma mucho mejor y más coherente. Estudiamos datos del índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI) de renombre mundial con respecto a comportamientos de 35, 597 clientes quejándose durante un período de 10 años en 41 industrias.

El estudio encuentra que la relación entre la recuperación de quejas de una empresa y la lealtad del cliente es más fuerte durante los períodos de crecimiento económico más rápido. en industrias más competitivas, para clientes de productos de lujo, y para clientes con mayor satisfacción general y mayores expectativas de personalización. Por otra parte, la relación recuperación-lealtad es más débil cuando las expectativas de los clientes sobre la confiabilidad del producto / servicio son más altas, para productos manufacturados, y para los hombres en comparación con las mujeres.

Hult explica que "sacamos dos conclusiones clave de los resultados. Primero, Las empresas deben reconocer no solo que las industrias varían ampliamente en el porcentaje de clientes que se quejan (en promedio, alrededor del 11,1 por ciento), pero también que económica, industria, cliente-empresa, producto / servicio, y los factores del segmento de clientes dictan la importancia de la recuperación de quejas para los clientes y su futura lealtad. Las empresas deben desarrollar estrategias de gestión de quejas en consecuencia ".

Él continúa, "En segundo lugar, los beneficios financieros de los esfuerzos de gestión de quejas difieren significativamente entre las empresas. Dado que el efecto de la gestión de quejas sobre la lealtad del cliente varía entre industrias y empresas que ofrecen diferentes tipos de productos, el beneficio económico de tratar de reafirmar la lealtad del cliente a través de la recuperación de quejas también varía. A través de este estudio, estos factores de desempeño se pueden identificar y considerar al diseñar el sistema de gestión de quejas de una empresa ".

Sin contexto, Estas conclusiones sugieren que una estrategia de maximización de ganancias simplemente requiere que los gerentes comprendan el impacto de la recuperación de quejas en la lealtad del cliente en su industria. Sumado a esta complejidad, sin embargo, Es la realidad de que la rentabilidad no se distribuye uniformemente en toda la base de clientes. Fornell dice que "las empresas deben implementar sistemas de gestión de quejas que faciliten a los empleados de primera línea responder a las quejas de los clientes de manera que optimicen la satisfacción del cliente". la lealtad del cliente, y la contribución económica de los clientes ".

Sin una comprensión más profunda de los límites de la relación entre el manejo de quejas y la lealtad del cliente y los efectos económicos, industria, cliente-empresa, producto / servicio, y factores del segmento de clientes, Es probable que las empresas asignen estimaciones de costos a la gestión de quejas que sean demasiado bajas para las acciones de recuperación requeridas o estimaciones de lealtad del cliente que sean demasiado altas. o ambos, en lugar de alcanzar un punto óptimo de rendimiento de fidelización de recuperación.

Fornell advierte que "Lograr un rendimiento óptimo de recuperación-lealtad es más ventajoso que adoptar el mantra de que el cliente siempre tiene la razón. Es una locura creer que el cliente siempre tiene la razón. Económicamente hablando, el cliente sólo tiene "razón" si existe una ganancia económica para la empresa al mantener ese cliente. En realidad, algunos clientes que se quejan son muy costosos y no vale la pena mantenerlos ".