Investigadores de Esade, Universidad de St. Gallen, HEC París, y la Universidad de Columbia publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que explora el enigma que enfrentan las empresas que desean reducir su impacto en el clima:los productos ecológicos y su popularidad entre los consumidores pueden conducir a un aumento en las ventas y, con eso, una mayor huella de carbono para la organización en su conjunto.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Huella de carbono y fijación de precios en condiciones climáticas" y su autor es Marco Bertini, Stefan Buehler, Daniel Halbheer, y Donald Lehmann.

"¿Cómo te atreves a seguir mirando hacia otro lado?" Esta declaración hecha airadamente a los líderes mundiales por la activista climática adolescente Greta Thunberg volvió a centrar el debate sobre el cambio climático en la Cumbre de Acción de la ONU de 2019 en Nueva York.

La reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero ha estado en la agenda mundial durante décadas (197 países se comprometieron formalmente a reducir las emisiones de carbono en la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro en 1992). Pero la opinión pública ha llegado a un punto en el que "seguir como de costumbre" es cada vez más difícil de justificar.

Los profesionales del marketing juegan un papel fundamental aquí porque representan la voz de los consumidores entre las partes interesadas internas. Perciben y miden los cambios en las preferencias de los consumidores y defienden estas tendencias emergentes dentro de sus empresas.

También hay un segundo elemento en juego en el impulso hacia la neutralidad de carbono:las preocupaciones por el clima reducen la rentabilidad.

En ambos aspectos, el papel de los especialistas en marketing es crucial:canalizan las preocupaciones climáticas de regreso a la empresa, junto con su impacto en el diseño y los precios del producto, el impacto climático de la empresa, la rentabilidad de la compensación de carbono, responsabilidad social corporativa, y adopción de tecnología verde.

Con un mandato tan amplio, Los gerentes que están equilibrando las preocupaciones climáticas de los consumidores con los objetivos comerciales de las partes interesadas deben seguir estos tres pasos:

1. Calcule una huella de carbono

Cobertura mediática del cambio climático, particularmente la necesidad de reducir la huella de carbono de una organización, se ha demostrado que motiva a los consumidores a tomar decisiones de consumo más sostenibles. Después de una prensa particularmente mala, la industria de las aerolíneas ha sido muy pública en su compromiso con la compensación de carbono. EasyJet afirma compensar las emisiones de carbono del combustible para cada uno de sus vuelos y British Airways promete lo mismo para todos sus vuelos domésticos. En los EE.UU, JetBlue es la primera aerolínea importante que se compromete a alcanzar el cero neto.

La experiencia de las aerolíneas se traduce en una amplia gama de organizaciones en las industrias de fabricación y servicios. Medir el impacto climático de sus productos o servicios en emisiones equivalentes de dióxido de carbono es una métrica poderosa y muy en línea con la "medida de la ONU, reducir, offset "en su iniciativa Climate Neutral Now.

2. Reducir la huella, incrementar el precio

Los cambios en la huella de carbono pueden aumentar los costos, pero también pueden aumentar la demanda. Si el efecto de mejora de la demanda de reducir la huella de carbono de un producto supera la reducción general de la huella de carbono, la empresa puede ser víctima de su propio éxito. La empresa podría comprar compensaciones de carbono, pero eso tendría un mayor impacto en la rentabilidad. Para llegar a ser "cero neto", puede ser óptimo aumentar el precio del producto para ofrecer un producto neutro para el clima. En este caso, ir a cero neto es una estrategia en la que todos ganan:el impacto climático disminuye, los beneficios aumentan.

3. Sea proactivo con el diseño de productos

Las preocupaciones de los consumidores por el clima proporcionan un incentivo para que las empresas produzcan productos más ecológicos. Pero la regulación gubernamental del uso de carbono en el diseño industrial con intervenciones de mercado como límites de carbono (contabilidad y políticas basadas en el consumo), sistemas de tope y comercio (regulaciones que limitan los niveles de emisiones industriales), y los impuestos al carbono reducen la rentabilidad.

Sin embargo, si bien existen costos asociados con las regulaciones climáticas, también pueden presentar oportunidades. Invertir en tecnologías verdes puede reducir el costo de cumplimiento y también generar ingresos vendiendo la tecnología que se desarrolla. Establecer un precio interno del carbono, un precio sombra que refleja el verdadero costo total de producción, permite a las empresas diseñar productos o brindar servicios que logren la neutralidad de carbono y, al mismo tiempo, maximicen las ganancias organizacionales.

Las preocupaciones climáticas no van a desaparecer. Las empresas, y especialmente los comercializadores, deben estar en el centro del impulso para producir productos que contaminen menos, si los incentivos provienen del altruismo o del efecto de mejora de la demanda de una oferta más ecológica. Lo que no pueden hacer es seguir mirando hacia otro lado.