Investigadores de la Universidad de Mannheim y la Universidad de Texas — Austin publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina la naturaleza y la eficacia de la excelencia en marketing como estrategia empresarial. El estudio aborda dos preguntas fundamentales:¿Cómo entienden los gerentes y ejercen la excelencia en el marketing? y ¿Cómo evalúan los inversores la excelencia en marketing?

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Excelencia en marketing:naturaleza, Medición, and Investor Valuations "y es de Christian Homburg, Marcus Theel, y Sebastian Hohenberg.

En un estudio, El equipo de investigación realizó 39 entrevistas en profundidad con altos directivos de empresas globales y aumentó los datos con datos secundarios sobre 150 estrategias de empresas. aplicando la metodología de las teorías en uso. Los resultados revelan que la excelencia en marketing es una estrategia centrada en lograr un crecimiento orgánico mediante la ejecución de tres prioridades:ecosistema de marketing, usuario final, y agilidad de marketing. La prioridad del ecosistema de marketing es el medio estratégico de una empresa para hacer crecer el negocio mediante el desarrollo de redes mutuamente beneficiosas en el entorno de la empresa próxima y distal. La prioridad del usuario final promueve la interacción con los clientes finales que aplican o consumen la oferta de la empresa y el aprovechamiento de los conocimientos del cliente final para hacer crecer el negocio. Finalmente, la prioridad de agilidad de marketing facilita la ejecución de actividades de crecimiento por parte de la organización de marketing y sus miembros a través de estructuras y procesos simplificados, toma de decisiones rápida, y aprendizaje de prueba y error. "Lo que hemos hecho, "explica Homburg, "es exponer los componentes de la excelencia en marketing y avanzar en la comprensión de qué es la excelencia en marketing. Esta información puede orientar a los gerentes sobre dónde pueden invertir en excelencia en marketing y cómo comunicar la excelencia en marketing a las partes interesadas internas y externas".

El segundo estudio cuantifica el impacto de la excelencia en marketing en el valor de la empresa (es decir, expectativas de los inversores sobre los flujos de efectivo futuros) y compara ese efecto con los efectos de otros conceptos de estrategia de marketing, como la orientación al mercado y las capacidades de marketing. Usando 8, 317 cartas a accionistas de 1, 727 informes anuales entre 1998 y 2016, los investigadores midieron la excelencia en marketing con dos métodos, un algoritmo de aprendizaje automático y un diccionario original, y luego evaluó el impacto de la excelencia en marketing en el valor de la empresa. El algoritmo de aprendizaje automático (4,80%) y el diccionario original (8,58%) tuvieron rendimientos anormales a un año significativamente más altos que las carteras de referencia. Estas métricas de desempeño son aún más altas en el período de 2014 a 2017, donde la cartera de excelencia en marketing logró retornos anuales promedio de 16.82%, superando significativamente las carteras de orientación al mercado y capacidades de marketing (1,95% y 8,53% respectivamente). Estos resultados muestran que los inversores valoran más la excelencia en marketing que las estrategias basadas en la orientación al mercado y las capacidades de marketing.

Además de contribuir a la academia de marketing, Los resultados del estudio tienen implicaciones importantes para los administradores y educadores. Theel y Hohenberg elaboran, "Primero, recomendamos que los gerentes utilicen los resultados para coordinar y comunicar la excelencia del marketing. Por ejemplo, Los hallazgos ofrecen una guía para desarrollar listas de verificación de excelencia en marketing e indicadores clave de desempeño. Segundo, recomendamos que los educadores utilicen los hallazgos para explicar a los futuros gerentes el papel estratégico del marketing en impulsar el crecimiento orgánico de las empresas ". Los investigadores también recomiendan que los educadores desarrollen nuevos cursos que alineen los campos de decisión de las empresas para el crecimiento en términos del ecosistema de marketing, usuario final, y agilidad de marketing. La investigación proporciona a los educadores orientación sobre el contenido y el alcance de dichos cursos.