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Investigadores de la Universidad de Newcastle en Londres, Universidad de Fordham, y la Universidad de Minho publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina cómo algunas marcas crean trayectorias de clientes "pegajosas" que mantienen a los clientes adictos.
El estudio que se publicará en el Revista de marketing se titula "Viajes de experiencia del cliente:bucles de lealtad frente a espirales de participación" y es de Anton Siebert, Ahir Gopaldas, Andrew Lindridge, y Cláudia Simões.
Las mejores marcas de ocio del mundo, como CrossFit, Pokémon Go y Tinder, han construido imperios manteniendo adictos a los clientes. Los atletas no solo se ejercitan en CrossFit; están obsesionados con eso. Los jugadores no solo juegan Pokémon Go por un tiempo; están enganchados durante horas y horas. Los solteros en Tinder no solo buscan nuevos socios; son adictos a la caza en sí. Y de Netflix a Spotify a TikTok, una nueva generación de empresas de medios ha transformado completamente la televisión, radio, e industria del video. Las audiencias ya no están dispuestas a sentarse a ver programas de fórmulas como Law and Order, una vez amados de NBC. Quieren un drama similar a Juego de tronos:convincente, polarizador, difíciles de separar de las series que impactan, deleite, y enfurecen con frecuencia a sus espectadores.
El secreto detrás de estas innovadoras marcas de ocio es crear un viaje increíblemente "pegajoso" que desafía todas las reglas hiperracionales habituales del marketing. Siebert explica que "No se trata en absoluto de crear experiencias de cliente consistentemente buenas, sino de crear intencionalmente caótico, enloquecedor, e impredecibles ". Lindridge agrega, "Tampoco se trata de hacer que los servicios sean convenientes, fácil, o satisfactorio, sino en hacerlos desafiantes, suspenso y emocionante ".
"Estos viajes impredecibles de los clientes se denominan 'pegajosos' para enfatizar que los clientes simplemente no parecen alejarse, ", explica Gopaldas." En el corazón de estos viajes difíciles hay una 'espiral de participación', una montaña rusa de experiencias intensamente buenas y malas que mantienen a los clientes cautivados. "¿Cómo estas marcas de ocio crean viajes tan difíciles?
El primer paso es proporcionar a los clientes una "entrada rápida". Eso significa darles a los clientes gratis, rápido, y fácil acceso al servicio tan pronto como expresen interés, ya sea en persona o en línea. Estas marcas no aburren a los clientes con mucha información. No hacen demasiadas preguntas. Y no presionan a los clientes para que se registren en una suscripción mensual, al menos no al principio. Tinder hace este primer paso particularmente bien. A diferencia de los sitios web tradicionales de emparejamiento que comienzan con extensos cuestionarios de compatibilidad, la aplicación Tinder pide a los clientes que no superen su edad, género, y preferencias de distancia. Los clientes también pueden importar sus fotos desde Facebook, para que puedan sumergirse en el grupo de citas de Tinder de inmediato.
El segundo paso es proporcionar a los clientes una "variación infinita" a lo largo del viaje de la experiencia del usuario. Ya sea que estemos hablando de citas, juego de azar, haciendo ejercicio o algo mas, la única forma de mantener a los clientes entusiasmados es creando experiencias impredecibles. Las empresas crean una variación tan infinita utilizando un trío de técnicas:
Por ejemplo, CrossFit cambia los entrenamientos a diario y hace que esos entrenamientos sean extraordinariamente desafiantes. Basándose en varios deportes, regímenes de fitness, y ejercicios militares, no hay dos entrenamientos iguales. Una vez que los clientes se ven arrastrados por el infinitamente variado recorrido del cliente, están más ansiosos por suscribirse a suscripciones mensuales.
El tercer paso es generar nuevos viajes de clientes tan pronto como los actuales comiencen a perder fuerza. "Las marcas de ocio reconocen que todos los viajes llegan a su fin. Incluso las aventuras más emocionantes pueden resultar familiares, agotador, o aburrido después de un tiempo. Finalmente, las marcas deben ofrecer a sus clientes nuevos viajes, "añade Simões. Por ejemplo, Nintendo la empresa matriz detrás de la franquicia de juegos Animal Crossing, ha lanzado una generación completamente nueva del juego cada pocos años. Los entrenadores de CrossFit invitan a atletas avanzados a los clubes de barra y las competencias de CrossFit. Y recientemente Tinder ha comenzado a lanzar ramificaciones de viajes como Swipe Night, un evento divertido que relaciona a los usuarios en función de sus respuestas a una película interactiva.
¿Se pregunta cómo desengancharse? Algunos clientes pueden controlar sus adicciones recreativas, pero muchos otros no pueden. Mantener la autodisciplina diaria es demasiado difícil. Para usuarios compulsivos, solo hay una respuesta:cancela tu suscripción, eliminar la aplicación, y llama a un amigo.
La mayoría de los clientes no lo harán. Las marcas de ocio cuentan con ello.
