Investigadores de la Universidad de Emory, Universidad de Maryland, Universidad de Vanderbilt, y la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que reexamina el modelo clásico de viaje del cliente desde una perspectiva social al enfatizar las influencias sociales esperadas en cada etapa del viaje y a lo largo de las etapas del viaje.

El estudio que se publicará en el Revista de marketing se titula "Viajar con compañeros:la trayectoria social del cliente" y es de Ryan Hamilton, Rosellina Ferraro, Kelly Haws, y Anirban Mukhopadhyay.

Los modelos de viaje del cliente se remontan a más de 100 años hasta los primeros días del marketing como disciplina. Estos modelos dividen el camino del cliente hacia la compra y más allá en pasos o etapas discretos y han demostrado ser muy útiles para los académicos y profesionales del marketing. Estos modelos de viaje varían mucho en sus detalles, pero lo que casi todas las encarnaciones anteriores del viaje del cliente tienen en común es la descripción de un viaje individual. Hamilton explica, "Si bien los modelos anteriores del recorrido del cliente han reconocido la posible influencia de las redes sociales en los clientes, nuestro enfoque fue único porque integra completamente las influencias sociales. Este enfoque social es especialmente relevante dadas las formas en que la tecnología ha facilitado más y diferentes influencias sociales a lo largo del recorrido del cliente ".

La naturaleza y el tipo de influencias sociales son variadas. Este artículo aborda esta diversidad organizando las influencias sociales en el recorrido del cliente a lo largo de un continuo de distancia social. Los investigadores sugieren que la distancia social se compone principalmente de cinco dimensiones:número de otros sociales, medida en que se conoce al otro, presencia temporal y física, membresía de grupo, y fuerza de los lazos. También sugieren que estas dimensiones convergen para formar un sentido global de distancia social, pero que no todas las dimensiones necesitan estar en los extremos del continuo para que el otro social sea interpretado como más proximal o distal en general. Bastante, una preponderancia de los factores determinará qué tan cerca se percibe que está el otro social.

Los otros sociales distales pueden ser grupos más grandes o toda la sociedad, cuyos miembros pueden no estar individualizados, regalo, temporalmente proximal, o incluso conocido por el consumidor. Cuando un otro distal es un solo individuo, tenderá a ser alguien que el consumidor no conoce personalmente, como un tutor de YouTube o un escritor de reseñas anónimo. Por ejemplo, un consumidor que planifica sus vacaciones puede verse influenciado por otros sociales distales, incluidas las reseñas en un sitio web de viajes que representan a muchos, relativamente desconocido, Otros sociales no físicamente presentes con solo lazos sociales débiles y una membresía poco probable en un grupo interno fácilmente identificable.

Los otros sociales próximos son típicamente específicos, individualizados otros que proporcionan distintos, discreto, aportes articulados al viaje del cliente focal. Suelen estar cerca en términos de proximidad temporal y física, miembros del grupo interno del cliente y tienen fuertes vínculos con el consumidor focal. Por ejemplo, el mismo consumidor que planifica las vacaciones mencionado anteriormente puede verse influenciado por las aportaciones de un entorno social próximo, como un soltero, amigo cercano que representa a uno, bien conocido, fisicamente presente, miembro del grupo con fuertes lazos sociales.

Quizás el viaje social más fundamental es aquel en el que dos o más consumidores viajan juntos. Con respecto al continuo de la distancia social, cuando se supera cierto umbral, otros sociales pueden incorporarse a la propia unidad de toma de decisiones (DMU), creando un viaje conjunto caracterizado por la interdependencia en la mayoría o en todas las etapas del viaje del cliente. Esto da como resultado una DMU pluralizada, donde dos o más personas viajan por decisión conjunta, viaje de consumo conjunto juntos. La toma de decisiones en tales situaciones es cualitativamente diferente porque los miembros de la DMU tienen servicios públicos interdependientes y cada miembro de la DMU puede, en cada etapa del viaje, Basar sus propias respuestas en las respuestas del otro. Debido a la dinámica de la relación que se debe gestionar, Los viajes conjuntos son complejos y distintos de los viajes individuales.

Los problemas de gestión clave a lo largo de todo el recorrido del cliente en las redes sociales implican cómo y cuándo participar en lo que de otro modo podrían ser interacciones solo de consumidor a consumidor. Las consideraciones pueden incluir:cuándo y cómo deben responder las empresas a las críticas negativas de los clientes o las llamadas a las redes sociales, cuándo destacar a un influencer de las redes sociales que respalda implícita o explícitamente el producto de uno, cómo administrar las publicaciones de blog "patrocinadas", y cuándo proporcionar información "correctiva" cuando los consumidores están expuestos a información desfavorable sobre productos por parte de sus pares. De particular interés para los especialistas en marketing, La influencia social puede usarse para empujar a los consumidores de la evaluación a la decisión. La tecnología ha aumentado el número de opiniones que influyen en el viaje de un cliente e incluso ha comenzado a insertarse como un sistema de apoyo a las decisiones en el que el cliente y un agente habilitado para inteligencia artificial (IA), como un chatbot, juntos llegan a una decisión final. Las empresas deben considerar cuidadosamente el uso que hacen de las tecnologías de IA, atendiendo específicamente a las implicaciones sociales.