Investigadores de la Universidad de Virginia y Crimson Capital publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina los patrones de uso del canal de información en los recorridos de los clientes.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing se titula "¿Camino hacia el propósito? En qué se diferencian los recorridos de los clientes en línea para las compras hedónicas frente a las utilitarias" y su autor es Jingjing Li, Ahmed Abbasi, Amar Cheema, y Linda Abraham.
Un estudio reciente publicado por Zero Moment of Truth de Google dice que los comportamientos de búsqueda de los consumidores están impulsados por seis necesidades:sorpresa, ayuda, seguridades, educación, emoción, y quedar impresionado. Estas necesidades y propósitos están determinados no solo por la categoría de producto, sino también por dónde se encuentran los consumidores en su viaje, es decir, el "camino al propósito". En un nuevo estudio en el Revista de marketing , Las investigaciones utilizan una perspectiva hedónico-utilitaria (H / U), una categorización del consumo orientada a un propósito, para explorar los patrones de uso del canal de información en los recorridos de los clientes. El estudio compara la búsqueda de información previa a la compra en los motores de búsqueda, medios de comunicación social, reseñas de productos, ofertas, y páginas de productos de compras de H / U entre sesiones convertidas y no convertidas en las primeras, medio, y las últimas etapas de los viajes de precompra del cliente. Las preguntas de investigación específicas son:
1) ¿Los consumidores utilizan los canales de información digital de manera diferente para las compras hedónicas frente a las utilitarias (H / U)?
2) ¿Cómo varía este uso a lo largo del recorrido del cliente?
3) ¿Este uso varía entre sesiones convertidas y no convertidas?
El estudio encuentra que los consumidores emplean las redes sociales y las páginas de productos en el sitio desde dos semanas antes de la compra hedónica final. utilizar revisiones de terceros hasta dos semanas antes de la compra final de utilitarios, y utilizar motores de búsqueda, ofertas, y las páginas de productos de la competencia más cercanas al momento de la compra de utilitarios.
Estos resultados tienen varias implicaciones para los gerentes de marketing. Primero, Hay dos conocimientos prácticos para los minoristas que venden productos hedónicos como juguetes:adoptar las redes sociales y monitorear las visitas a las páginas del producto en el sitio. El estudio muestra que las redes sociales se utilizan ampliamente durante todo el recorrido del cliente y se están convirtiendo cada vez más en un canal para la búsqueda de información proactiva. "Los gerentes de marketing deben invertir constantemente en marketing en redes sociales para atraer a más consumidores a visitar sus sitios web, "dice Li. Abbasi agrega:"Descubrimos que existe una posible necesidad de justificación de la culpa para los consumidores que no completan las compras hedónicas. Debido a que las redes sociales se utilizan ampliamente al comienzo del viaje, los minoristas podrían implementar cupones sociales con características que satisfagan las necesidades tanto de experiencia como de justificación de las compras hedónicas ". la investigación encuentra que las páginas de productos en el sitio se aprovechan ampliamente al comienzo del viaje y comienzan a reducirse una semana antes de la compra. Debido al carácter afectivo de las compras hedónicas, los minoristas deben mejorar constantemente las características experimentales de las páginas de productos en sus sitios. Es más, los minoristas pueden controlar las visitas a sus páginas y llegar a los navegadores más intensos con promociones con un tiempo de canje más largo (p. ej., dos semanas).
Segundo, para minoristas que venden productos utilitarios como suministros de oficina, el estudio ofrece dos recetas:comparar precios y productos y priorizar el marketing de motores de búsqueda (SEM). Los consumidores tienden a optimizar sus compras utilitarias visitando sitios de revisión de terceros, explorar sitios de ofertas, y navegar por las páginas de productos en los sitios de los minoristas de la competencia. Cheema explica que "los minoristas deben emplear análisis comparativos de precios y productos para comprender si sus precios están por encima o por debajo de los precios del mercado y qué ven y experimentan los clientes potenciales cuando buscan productos similares. Dado el aumento de la inteligencia competitiva, los gerentes podrían invertir más en herramientas de evaluación comparativa automatizadas para monitorear y analizar métricas competitivas clave, como el precio, ofertas en vivo, y reseñas de Yelp, en tiempo real. "Los consumidores que realizan compras utilitarias tienden a utilizar los motores de búsqueda más hacia el final del viaje. Debido a que la optimización de motores de búsqueda (SEO) es más poderosa para generar tráfico orgánico en la parte superior del embudo, pero SEM es más eficaz para generar conversiones en la parte inferior del embudo, los minoristas deben priorizar el SEM sobre el SEO. "Los minoristas también deben elegir palabras clave pagas que estén más relacionadas con las características y los beneficios del producto porque las compras utilitarias generalmente implican más comparaciones de productos, "dice Abraham.
El estudio ofrece pautas específicas para una estrategia de marketing de Black Friday (y Cyber Monday). Para los minoristas que venden productos hedónicos, los minoristas pueden comercializar contenido promocional en las redes sociales y enviar correos electrónicos recordatorios invitando al tráfico en el sitio dos semanas antes del Black Friday, cuando los clientes comienzan a participar en las redes sociales y las páginas de productos en el sitio. Para los minoristas que venden productos utilitarios, pueden extender sus ventas porque los consumidores comienzan a visitar los sitios de ofertas una semana antes de realizar las compras. Adicionalmente, pueden optimizar sus estrategias SEM durante el Black Friday o Cyber Monday para mejorar la tasa de conversión.
