Una nueva investigación sugiere que las empresas que buscan promover su último producto ecológico deberían restar importancia a sus credenciales ecológicas si quieren que los consumidores lo compren.

Al destacar los atributos ecológicos a través de la publicidad, en algunas situaciones, las empresas corren el riesgo de generar asociaciones con un rendimiento deficiente del producto, dicen investigadores de la Universidad de East Anglia (UEA) y la Universidad de Leeds. Esto se debe a la capacidad de rendimiento que a veces se asocia con los productos ecológicos, por lo que los consumidores los perciben como menos eficaces.

En lugar de, al restar importancia a la ecologización del producto, es más probable que las empresas persuadan a los consumidores para que lo compren, si se promociona en más tradicionales, en lugar de rendimiento, aspectos.

Los productos ecológicos suelen incluir características respetuosas con el medio ambiente que son menos dañinas para el planeta y la población. como ingredientes biodegradables y no tóxicos, que mejoran la eficiencia energética e incluyen componentes reciclados.

Sin embargo, si bien se ha sugerido que los consumidores están dispuestos a comprar tales productos, estas actitudes rara vez resultan en compras y, a menudo, compran las alternativas convencionales.

Investigaciones anteriores han encontrado que los consumidores tienden a elegir productos con un rendimiento funcional superior en lugar de productos con características de sostenibilidad superiores. e indica que esta elección a menudo se relaciona con supuestos sobre la capacidad de rendimiento de los productos ecológicos.

Este nuevo estudio, dirigido por el Dr. Bryan Usrey de la Norwich Business School de UEA, muestra que la categoría de producto puede influir en el efecto de una estrategia de publicidad de productos ecológicos en las evaluaciones de rendimiento, y que sutil o los mensajes "implícitos" son más eficaces en condiciones en las que los consumidores están más preocupados por el rendimiento del producto o tienen expectativas más bajas sobre su carácter ecológico.

Publicado en el Journal of Advertising, los hallazgos sugieren que cuando los atributos relacionados con el producto son prominentes, o 'explícito, " en publicidad, si los consumidores los perciben como en desacuerdo con los beneficios asociados con la categoría de producto, la incompatibilidad resultante reducirá aún más sus evaluaciones de desempeño.

Dr. Usrey, profesor de marketing, dijo:"Dadas las percepciones de los consumidores sobre los productos ecológicos de bajo rendimiento, persuadirlos de que modifiquen sus hábitos de consumo sigue siendo una tarea difícil para los especialistas en marketing.

"Si bien las empresas a menudo han intentado mejorar sus credenciales ambientales enfatizando los atributos ecológicos de un nuevo producto, mostramos que, de hecho, esto puede tener consecuencias negativas.

"Nuestros hallazgos muestran que sería sensato hacer coincidir el anuncio y su información con el producto que se comercializa, en términos tanto de su categoría asociada como de la opcionalidad del atributo. Además, dado que los productos ecológicos a menudo se asocian con un rendimiento deficiente, las empresas harían bien en adaptar su publicidad para cumplir con los beneficios esperados asociados con una categoría de producto determinada ".

La estrategia publicitaria más destacada utilizada por las empresas incluye las características ambientales de los productos. Por ejemplo, El fabricante de automóviles Toyota destaca las bajas emisiones y el consumo de combustible del Prius, declarando claramente que el producto tiene beneficios ambientales. Por el contrario, Tesla y BMW reducen la importancia de dicha información, centrándose en cambio en las características relacionadas con el rendimiento de los productos, tal como, tiempo de aceleración, capacidad de manejo.

Estos ejemplos representan dos estrategias publicitarias distintas, a saber, énfasis verde y eufemismo. El primero tiene como objetivo aclarar las características ecológicas de los productos, empleando lo que los investigadores denominan "señales explícitas". La última estrategia reduce esta prominencia:el enfoque de las "señales implícitas".

Los investigadores examinaron si, por qué, y cuando una estrategia publicitaria implícita (subestimación ecológica) versus explícita (énfasis verde) conduce a una evaluación de rendimiento más alta para los productos ecológicos.

Llevaron a cabo dos experimentos, uno con un anuncio de un nuevo detergente para ropa y el otro con un anuncio de una lavadora que presentaba un nuevo modo ecológico, lo que reduce el uso de energía y agua.

Encontraron que implícito, en lugar de explícito, la comunicación sobre el verde conduce a evaluaciones de desempeño más altas y a la intención de compra para productos que son menos comúnmente verdes (el detergente) y para productos que tienen un modo verde opcional (la lavadora).

Los autores dicen que los hallazgos tienen implicaciones importantes para los formuladores de políticas públicas y apoyan la noción de que es más probable que los consumidores se involucren en acciones prosociales cuando la solicitud de ayuda va acompañada de alguna forma de beneficio personal. En el área de conservación de energía, por ejemplo, una apelación de beneficios podría enfatizar el ahorro de dinero para el propietario o, en el caso de esta investigación, destacar aspectos de desempeño.

"Al animar a los consumidores a actuar de forma más sostenible, restar importancia a los aspectos ambientales del comportamiento puede aumentar aún más las evaluaciones y la intención de compra, ", dijo el Dr. Usrey." Nuestros resultados también sugieren que la opcionalidad podría desempeñar un papel en la determinación del comportamiento ecológico. Informar a los consumidores y proporcionarles opciones razonables puede hacer más para fomentar el comportamiento ecológico, como estarían actuando por su propia voluntad, en lugar de verse obligado a hacerlo ".

"Cómo restar importancia a la ecología de los productos afecta las evaluaciones de rendimiento:examen de los efectos de las señales verdes implícitas y explícitas en la publicidad, "Bryan Usrey, Dayananda Palihawadana, Charalampos Saridakis, y Aristeidis Theotokis, se publica en el Revista de publicidad .