Las principales naciones industrializadas viven actualmente en un mundo de "consumir y disponer". Esto es excelente para los resultados de las empresas y las medidas abstractas como el PIB, pero los costos sociales y ambientales de esta forma de vida han sido altos, por ejemplo, el alto precio de la "moda rápida". A todos se nos anima a usar menos y reciclar más, pero, ¿cómo podemos nosotros, como sociedad, cambiar a un modelo de "consumir y transmitir"?

Lo que se requiere es que las empresas y los consumidores se conviertan en socios iguales y activos en la creación de valor, hacerlo de forma sostenible e independiente de la propiedad. Este proceso se conoce como co-creación de valor. Nuestro sistema económico y social se ha desarrollado de un sistema de bienes por bienes a un sistema de intercambio de bienes por dinero. Una sociedad y una economía basadas en la co-creación de valor significa que pasamos a un sistema de intercambio de servicio por servicio, donde las empresas y los consumidores son socios iguales. Las empresas brindan conocimiento sobre un comercio o bien en particular, mientras que los clientes brindan conocimiento sobre las expectativas particulares, experiencias y contexto en el que se vivirá el bien o servicio.

Un ejemplo es la empresa de mensajería DHL, que reúne periódicamente a sus clientes y socios de servicio en "centros de innovación" para compartir las mejores prácticas. Patagonia es un destacado en la industria de la confección, alentar a los clientes a co-crear valor a través de talleres de reparación, permutas de ropa, y más.

La co-creación de valor reemplaza el consumo

En el siglo 19, agricultores, los comerciantes y los comerciantes crearon valor directamente a través de sus actividades. El siglo XX fue el siglo de la firma, y en su segunda mitad, las empresas multinacionales cobraron impulso. Todos estos modelos tienen sus fundamentos en un modelo input-through-output en el que los proveedores proporcionan bienes y servicios a los consumidores. que los consumen.

Llegó en el siglo XXI, el consumidor de bienes y servicios, pero también el cliente en una relación de empresa a empresa, se ha convertido en el actor crucial en una perspectiva de creación de valor centrada en el cliente.

La primera diferencia fundamental de la creación conjunta de valor es que todas las actividades económicas y los intercambios son relacionales:el valor solo se crea en las relaciones con al menos dos actores, y así siempre se co-crea. En tales relaciones, cada actor aplica el conocimiento para crear valor. El valor real no reside en el bien, servicio o información resultante del conocimiento aplicado pero depende de lo que el otro actor haga de él en base a su propio conocimiento. Los bienes y servicios son solo vehículos para el valor generado a partir del conocimiento aplicado.

Por ejemplo, un abogado aplicará sus conocimientos jurídicos para defender al cliente. Un chef en un restaurante aplicará sus conocimientos de cocina para preparar comidas satisfactorias. Un diseñador utilizará sus habilidades para concebir y crear muebles elegantes y cómodos. La aplicación del conocimiento da como resultado actividades (en nuestros ejemplos, defendiendo al cliente, sirviendo buenas comidas, diseñar muebles) que las empresas y los individuos hacen para sí mismos o para otros y que pueden implicar el uso de bienes tangibles (por ejemplo, carne, verduras, etc. para cocinar comidas; madera u otros materiales para muebles). Sin embargo, no hay intrínseco, valor independiente en los bienes o servicios producidos. Por lo tanto, la propiedad de los bienes no tiene valor en sí misma. Sin embargo, en el modelo económico actual, en la mayoría de los casos, la creación de valor requiere propiedad.

La segunda diferencia fundamental es que todos los actores contribuyen por igual a la creación de valor. En la versión extrema de este pensamiento, todos los actores económicos y sociales son igualmente proveedores y beneficiarios de conocimientos aplicados. Por lo tanto, ya no es necesario hacer la distinción entre empresa y cliente. En lugar de pensar de empresa a consumidor y de empresa a empresa, Los partidarios de este enfoque abogan por un mundo de intercambio social y económico de actor a actor. En este mundo, los intercambios ocurren a través de actividades basadas en conocimientos aplicados que prestan un servicio a uno o varios actores. En esta perspectiva, se renuncia a la noción tradicional de consumidor y consumo.

¿Visión para el futuro o ya realidad hoy?

Para ilustrar esta filosofía, podemos mirar todas las empresas basadas en Internet que permiten diversas formas de interacción entre los actores. Plataformas como Booking.com y Opodo se han posicionado como intermediarias entre la empresa proveedora tradicional y el consumidor que presta el servicio de conexión. Uber BlaBlaCar y Airbnb han creado la economía compartida al proporcionar plataformas para que las personas compartan sus hogares o automóviles. El espacio y la capacidad no utilizados se convierten en valor gracias a estas firmas.

Sin embargo, Estos modelos de intercambio se han comercializado y profesionalizado en gran medida y el componente de intercambio se ha perdido. Numerosos países han tomado medidas para prohibir, limitar y multar algunas empresas de plataformas. Las críticas incluyen presiones de precios sobre los proveedores tradicionales, evasión de impuestos, excesos y precarias condiciones laborales. Las verdaderas plataformas de intercambio como Couchsurfing no han crecido como las plataformas de orientación comercial, pero sigue sobreviviendo.

Las empresas tradicionales de fabricación como Patagonia y Decathlon ofrecen plataformas para que los clientes intercambien o comercialicen productos usados. La marca de ropa y equipo para actividades al aire libre Kathmandu recupera cualquier producto que venden para reciclar, incluso si es de otra marca. Patagonia [patagonia.com/worn-wear-repairs/] pero también el fabricante de calzado Tricker's [trickers.com/uk/care] ofrecen servicios de reparación a sus clientes. Patagonia y el minorista REI llegan incluso a alentar a los clientes no comprar.

Muchas de estas empresas co-crean valor junto con sus clientes dando a los productos usados ​​una segunda vida o prolongando la vida de un producto existente. Las empresas y los clientes deben trabajar juntos para que esto suceda. Si bien se podría decir que estrategias como la de Patagonia es irracional y estaría en contra de la voluntad de los accionistas (afortunadamente, la empresa es de propiedad privada y, por lo tanto, no tiene accionistas), tomando la perspectiva de la co-creación de valor, la empresa comprende que se crea un valor cada vez más sostenible cuando se prolonga la vida útil de los productos en lugar de fomentar el consumo excesivo y una mentalidad de "usar y eliminar".

La co-creación de valor ocurre en la interacción empresa-consumidor, interacción de empresa a empresa, e interacción de consumidor a consumidor, para que sea una breve interacción de actor a actor. Todas esas interacciones son locus de co-creación de valor para una o ambas partes involucradas. Todas esas oportunidades tienen el potencial de ayudarnos a "consumir menos" sin "tener menos". Existen otras alternativas, como el alquiler de ropa para responder a las necesidades de las personas, al tradicional "comprar, consumir y disponer "mentalidad. Sin embargo, Todavía queda un largo camino por recorrer para cambiar la mentalidad y el comportamiento de las personas y adoptar esas formas alternativas como opciones iguales al "consumo" tradicional.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.