Investigadores de la Universidad del Sur de California, Columbia, Escuela de Negocios de Londres, Universidad George Washington, Universidad de Colorado-Boulder, y la Universidad de California Irvine publicaron un nuevo y provocativo artículo en el Revista de marketing que examina el impacto relativamente estrecho de la investigación del consumidor y sugiere formas de cambiar esa situación.

El estudio, de próxima aparición en la edición de marzo de 2020 de la Revista de marketing , se titula "Creación de una investigación del consumidor relevante para el marketing que rompe los límites" y es de Deborah J. MacInnis, Vicki G. Morwitz, Simona Botti, Donna Hoffman, Robert V. Kozinets, Donald R. Lehmann, John G. Lynch, Jr., y Cornelia Pechmann.

El consumo y el comportamiento del consumidor están entretejidos en la sociedad contemporánea. Por lo tanto, comercializadores, periodistas, Responsables políticos, y todos los miembros del público tienen interés en los temas que estudian los investigadores de consumidores. Entonces, ¿por qué la mayoría de las investigaciones sobre el consumidor tienen un impacto relativamente estrecho en estas partes interesadas del mercado, así como en los académicos de otras disciplinas? Específicamente, Los investigadores de consumidores tienden a citar a académicos en otros campos (por ejemplo, psicología, antropología, sociología) mucho más de lo que los académicos en otros campos citan la investigación académica del consumidor. Similar, la mayoría de los profesionales de la empresa recurren a escritores populares relacionados con los negocios antes de buscar el consejo de investigadores de consumidores. En el ámbito de las políticas, La influencia de los investigadores de consumidores a menudo se ve eclipsada por la de los economistas, psicólogos, y profesionales legales.

El impacto relativamente estrecho de la investigación del consumidor no se debe a la falta de talento o compromiso de los investigadores individuales, la calidad o rigor del trabajo, o su potencial para ofrecer conocimientos. Bastante, un nuevo artículo en el Revista de marketing argumenta que los investigadores de consumidores se perjudican a sí mismos al adherirse a límites implícitos o valores predeterminados sobre lo que estudian, por qué lo estudian, y cómo comunican sus hallazgos. Adherirse a tales valores predeterminados puede limitar su pensamiento, el conocimiento que producen, cómo ejecutan la investigación, y la variedad de partes interesadas a las que llegan con sus hallazgos.

Como consecuencia de estos límites implícitos, y a pesar de su potencial interdisciplinario y de múltiples partes interesadas, A menudo se percibe que la investigación del consumidor carece de importancia. Esto prácticamente significa que en lugar de que la investigación contribuya a las empresas o la sociedad en general, el impacto a menudo se limita a otros académicos estrechamente relacionados que estudian los mismos temas. Este equipo de investigación insta a los investigadores de consumidores a romper estos límites para ampliar su impacto, no sea que se vuelvan irrelevantes para las partes interesadas del marketing no académico y cedan influencia a disciplinas académicas no relacionadas con el marketing.

¿Por qué y cómo debe uno participar en una investigación del consumidor relevante para el marketing que rompa los límites? Este artículo ofrece respuestas a esta pregunta. Comienza presentando un marco conceptual que distingue los límites implícitos que caracterizan las elecciones de la mayoría de los investigadores sobre la investigación del consumidor relevante para el marketing de las alternativas que rompen los límites. Luego, los investigadores brindan orientación al investigador de consumidores ambicioso que busca contribuir de esta manera. Los autores señalan que una forma clave en que los investigadores de consumidores limitan su influencia tiene que ver con por qué se realiza la investigación en primer lugar. En lugar de intentar influir en académicos de ideas afines en el marketing y la investigación del consumidor, los autores defienden por qué y cómo influir en los académicos de otras disciplinas, así como la industria, organizaciones gubernamentales y no gubernamentales que intentan ayudar a proteger a los consumidores, y la sociedad en general. En lugar de depender tanto de otros artículos académicos para la generación de ideas, los autores abogan por mirar hacia afuera para generar las ideas que se van a probar, y mirando hacia los fenómenos emergentes del mundo real. Los autores argumentan que una forma importante en que los investigadores de consumidores pueden aportar una teoría nueva y general es explicando las observaciones de estos fenómenos emergentes del mundo real en términos de conceptos muy generales y básicos que aún no han sido reconocidos por los expertos académicos y profesionales.

Los autores describen cinco artículos publicados que ejemplifican investigaciones de consumidores relevantes para el marketing que rompen los límites. Estos artículos han ofrecido perspectivas frescas y novedosas para académicos en marketing y disciplinas relacionadas. También han tenido efectos tangibles y significativos en otras partes interesadas relevantes del mercado, incluyendo negocios, Gobierno, y sociedad. Se proporcionan lecciones concretas de estos casos para orientar a los autores. Estrategias adicionales diseñadas para ayudar a los investigadores, miembros de la facultad que forman Ph.D. estudiantes, y otros guardianes identifican acciones que pueden facilitar y acelerar la investigación del consumidor sin límites. Esta guía está destinada a facilitar la investigación del consumidor que rompe los límites y reducir la percepción de que las normas disciplinarias y las prácticas de instrucción del campo hacen que sea demasiado arriesgado tener un impacto más amplio en las partes interesadas fuera del marketing académico y la investigación del consumidor.