Elegir comer pastel de chocolate en lugar de palitos de zanahoria no equivale a una falta de autocontrol, según una nueva investigación en coautoría de un académico de Cass Business School.

En el campo de la investigación del consumidor, el autocontrol se conceptualiza a menudo como, y probado a través, la capacidad o incapacidad de abstenerse del 'consumo hedónico', en su nivel más básico, comer azucarado, alimentos grasos.

Según esta conceptualización común, las decisiones alimentarias implican un compromiso entre la salud y el placer, donde decidir sobre el placer está asociado con una falla en el autocontrol.

Pero, como argumentan los autores de Ejercer el autocontrol ≠ Sacrificar el placer, para que una elección constituya una falla en el autocontrol, debe ir acompañado de un arrepentimiento anticipado y violar un objetivo a largo plazo sostenido por el consumidor.

"Presentado con la oportunidad de comer pastel o palitos de zanahoria, una persona que intenta perder peso experimentaría una falla en el autocontrol cuando optara por comerse el pastel y esperara arrepentirse de haberlo hecho. El arrepentimiento anticipado indicaría que comerse el pastel violó un objetivo a largo plazo de perder peso, "dijo la Dra. Irene Scopelliti, profesor asociado de marketing en Cass Business School.

"Si la misma persona comiera solo un pequeño trozo de pastel, sin embargo, es posible que no experimenten una falla en el autocontrol porque no han comido lo suficiente como para violar su objetivo de perder peso y desencadenar el arrepentimiento.

"No es el consumo de pastel lo que indica automáticamente una falla en el autocontrol, es si los consumidores creen que pueden lamentar su elección de alimentos en el futuro; Nuestra investigación demuestra que la salud y el placer no están necesariamente en conflicto.

"Ese pensamiento influye en la percepción dicotómica de que los alimentos son buenos o malos, lo cual es una simplificación excesiva incorrecta de las prácticas alimentarias ".

Como consecuencia, Dr. Scopelliti y sus coautores, El profesor Joachim Vosgerau de la Universidad de Bocconi y el Dr. Young Eun Huh de la Escuela de Administración de Empresas y Tecnología del Instituto Avanzado de Ciencia y Tecnología de Corea, argumentan que la obesidad no debería, como suele ser, estar asociado con una falta de autocontrol, ya que los dos no pueden vincularse empíricamente.

"Debido a que los objetivos a largo plazo de las personas a menudo difieren, también lo hacen los requisitos previos para las fallas de autocontrol, "Dijo el profesor Vosgerau.

"Si una persona se siente cómoda con su peso y no prevé arrepentirse de antemano de sus elecciones de consumo de alimentos, entonces no podemos decir que la persona carece de autocontrol ".

Al concluir su artículo, los autores se preguntan si los investigadores y psicólogos del comportamiento del consumidor tienen la experiencia necesaria para asesorar a los consumidores sobre sus prácticas alimentarias o dar consejos sobre lo que constituye un estilo de vida saludable.

"Sostenemos que esta tarea es competencia de los nutricionistas, biólogos y profesionales médicos, quién puede determinar objetivamente qué alimentos y en qué cantidades son buenos o malos, "Dijo el Dr. Huh.

"Los investigadores y psicólogos del comportamiento del consumidor están en una mejor posición para ayudar a los consumidores a darse cuenta de que tienen un problema de autocontrol, y ayudarlos a alterar sus percepciones de los alimentos para que el sabor y la salubridad se asocien de manera más positiva.

"Al abandonar la idea de que comer" alimentos malos "equivale a fallar el autocontrol, los consumidores deberían tener más facilidad para ejercer el autocontrol, particularmente si están armados con el conocimiento dietético combinado de profesionales capacitados en medicina y el conocimiento conductual de psicólogos e investigadores de consumidores ".

El artículo Ejerciendo el autocontrol ≠ Sacrificando el placer se publica en la Revista de psicología del consumidor .