La primera incursión de Yulia Nevskaya en el "World of Warcraft" comenzó una noche a las 7 p.m. Creó un avatar para representarla en el videojuego en línea y partió para explorar otra tierra.

"Es como otra Tierra. Parecía un paraíso, ", Dijo Nevskaya." Estaba completamente inmerso ".

Lo siguiente que supo, eran las 4 a.m.

Nevskaya es profesora asistente de marketing en la Universidad de Washington en la Escuela de Negocios Olin de St. Louis y estudia, entre otras cosas, cómo los consumidores forman hábitos. Su investigación reciente usó datos que un robot obtuvo de World of Warcraft, un masivamente popular, Juego de computadora de rol multijugador ambientado en un universo de fantasía.

Blizzard Entertainment lanzó el juego en 2004, y en siete años tenía más de 10 millones de suscriptores en todo el mundo. Un usuario con carácter en World of Warcraft gasta, de media, 12,5 horas a la semana jugando al juego, y más de 53 millones de personas en los EE. UU. jugaron juegos en línea al menos una vez al mes en 2016, por ejemplo.

El estudio surge en un contexto de preocupación social por el uso excesivo de productos y pantallas en línea, incluyendo juegos y más.

Nevskaya y el coautor Paulo Albuquerque de INSEAD en Francia centraron su investigación en tres acciones principales que el desarrollador del juego tiene a su disposición para gestionar el uso del juego por parte de los consumidores:rediseñar el contenido y los programas de recompensas en el juego. enviar notificaciones a los jugadores, e imponer límites de tiempo en el juego. En todo, analizaron una muestra aleatoria de 402 jugadores y casi 15, 000 sesiones de juego.

Descubrieron esto:cuando una empresa cambia el programa de recompensas de su juego y también limita la cantidad de tiempo que los jugadores pueden jugar sentados, de hecho, la empresa puede ganar más dinero y la gente dedica una parte menor de su tiempo a los juegos.

"Es un resultado beneficioso tanto para la empresa como para los consumidores, "Dijo Nevskaya.

"Esas acciones generaron mayores ingresos y una menor proporción del tiempo de las personas dedicado a los juegos, frenar el uso potencialmente excesivo del producto ".

los Revista de investigación de mercados publicó su artículo "¿Cómo deberían las empresas gestionar el uso excesivo de productos? Un modelo de demanda en tiempo continuo para probar los programas de recompensas". Notificaciones, y límites de tiempo "en marzo.

Los investigadores encontraron que el consumo más lento de contenido por parte de los jugadores llevó a un aumento en su compromiso a largo plazo con el producto. que se basa en suscripciones. En el momento de la investigación, Las tarifas de suscripción eran de aproximadamente 50 centavos por día en un plan de pago automatizado semanal o mensual.

"Lo que es bueno para el consumidor no es necesariamente malo para la empresa, "Dijo Nevskaya.

Las notificaciones pueden reforzar el hábito

Nevskaya y Albuquerque construyeron un modelo empírico que imita cómo los consumidores toman decisiones para poder conocer las decisiones de los jugadores, como cuándo empezar y cuándo dejar de jugar. Su enfoque les permitió estudiar las respuestas de los consumidores al diseño de productos, notificaciones y recompensas a lo largo del tiempo, así como para identificar a las personas que muestran signos de juego habitual. Según el estudio, más de dos tercios de los jugadores muestran signos de juego habitual con, de media, 100,8 minutos en cada período de 24 horas.

Los datos fueron recopilados por un programa de software que se conectaba al servidor del juego cada 5 a 10 minutos. Grabó los avatares de los jugadores presentes en el servidor en este momento, así como su nivel de experiencia actual y el área de contenido en la que estaban jugando.

Sí, descubrieron que alterar los horarios de recompensas en el juego e imponer límites de tiempo conduce a sesiones de juego más cortas y suscripciones más largas. Pero también aprendieron que las notificaciones que dicen que los jugadores deben tomar un descanso no ayudan.

Aquí está el problema:debido a que la sugerencia de tomar un descanso puede llegar en un momento en que un jugador aún no está satisfecho con una sesión de juego y se encuentra en un "estado de hábito caliente, "en términos de Nevskaya, también puede motivar al jugador a regresar rápidamente al juego y reforzar el hábito de jugar. Las notificaciones conducen a un patrón de sesiones más breves pero más frecuentes, resultando en un aumento significativo en el tiempo de juego activo para un gran grupo de jugadores, los autores descubrieron.

"Nuestro documento aborda la importante cuestión de cómo frenar el uso excesivo de pantallas, que ha sido una preocupación frecuente entre los formuladores de políticas públicas, "Dijo Nevskaya.

Trastorno del juego

Desde 2014, los investigadores señalan, la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha estado evaluando las implicaciones para la salud pública del uso excesivo de Internet, ordenadores, teléfonos inteligentes y otros dispositivos. El año pasado, la OMS incluyó el "trastorno del juego" en la undécima edición de la Clasificación Internacional de Enfermedades como un síndrome clínicamente reconocible y significativo cuando "el patrón de comportamiento del juego es de tal naturaleza e intensidad que da como resultado una angustia marcada o un deterioro significativo en las personas, familia, social, funcionamiento educativo u ocupacional ".

Con alrededor de $ 19,9 mil millones en ventas en 2016 en todo el mundo, La industria de los videojuegos en línea se beneficia especialmente de las nuevas tecnologías que permiten una conectividad en línea casi constante. Los juegos en línea y móviles y las plataformas de redes sociales han invertido importantes recursos para aumentar el uso de productos a través de contenido personalizado, promociones frecuentes y recompensas virtuales, los autores señalan.

"La 'gamificación' de productos es una práctica común, lo que hace que la comprensión de cómo reaccionan los consumidores a las características de los productos similares a los de un juego es cada vez más importante, " escriben.

"No estamos diciendo que los juegos sean dañinos. Puede ser un pasatiempo maravilloso, ", Dijo Nevskaya." Pero es potencialmente dañino cuando se disfruta en exceso ".

Como experto en marketing, dijo que siente una responsabilidad hacia los consumidores.

"Podemos estar de acuerdo en que el marketing se ha vuelto muy sofisticado" en gran parte debido a la enorme cantidad de datos que ahora están disponibles para las empresas, ella dijo. "Tanto los académicos como las empresas responsables deberían ayudar a los consumidores a navegar por el campo de forma segura".