Un estudio de un profesor asistente de la Universidad de Texas en Arlington publicado en el Revista de marketing muestra que los especialistas en marketing de productos de precio relativamente alto deben considerar mantener los precios altos, ya que muchos consumidores asocian un precio elevado con una alta calidad.

Narayanan Janakiraman, Profesor asistente de marketing de la UTA en la Facultad de Negocios, dijo que estos mismos consumidores equiparan precios más bajos con calidad más baja.

"¿Por qué estamos dispuestos a pagar mucho más por un paquete de seis cervezas artesanales? una botella de vino de producción local o un artículo de marca regional, ¿A menudo los elige en lugar de marcas nacionales? ", dijo Janakiraman." Es porque cuando la gente prefiere comprar productos locales, con mayor frecuencia basan sus decisiones en el precio como percepción de la calidad ".

El estudio sugiere que los especialistas en marketing pueden utilizar esta comprensión de la identidad local frente a la identidad global para moldear las percepciones y el comportamiento de los precios de los consumidores. La UTA y otras tres universidades contribuyeron al estudio.

"Los consumidores tienden a utilizar el precio para juzgar la calidad de un producto cuando su identidad local es más importante para ellos. ", Dijo Janakiraman." Al promocionar productos de marca o de alto precio, los especialistas en marketing pueden activar situacionalmente la identidad local de los consumidores. Para lograr este objetivo, las empresas pueden alentar a los consumidores a pensar localmente o emplear símbolos culturales locales en la publicidad y otros materiales promocionales ".

Los hallazgos también sugieren que las tiendas de descuento, como tiendas de dólar, debe disuadir a los consumidores de utilizar el precio de un producto para inferir su calidad.

"Tiendas de descuento, por lo tanto, sería mejor si hiciera más prominente temporalmente la identidad global de los consumidores, ", Dijo Janakiraman." Las señales en los anuncios que se centran en el atractivo global de un producto ayudarían a lograr ese objetivo ".

Muchas empresas tienen dificultades para establecer y aumentar los precios en el mercado digital debido a la transparencia de precios de Internet. las actitudes de los consumidores en busca de acuerdos y la disponibilidad global de productos.

Para su estudio, Janakiraman y sus colegas realizaron entrevistas en profundidad, dos estudios de campo y siete experimentos, y revisó datos secundarios. En sus entrevistas con 15 gerentes de alto nivel de compañías Fortune 500, descubrieron que, si bien los ejecutivos tenían en cuenta las comunidades locales o globales en sus decisiones de precios, nadie sabía cuándo esas estrategias eran efectivas o por qué.

A través de los estudios de campo, experimentos y datos secundarios, los investigadores encontraron que cuando los consumidores perciben una mayor variación entre las marcas, aumenta su dependencia del precio como señal para juzgar la calidad.

Investigaciones anteriores han encontrado que los consumidores de países y comunidades más globalizados, como Estados Unidos y sus ciudades más grandes, a menudo tienen una mentalidad global más fuerte porque interactúan con muchos tipos de personas y culturas y escuchan noticias del extranjero. A diferencia de, aquellos que viven en áreas de población más pequeñas o de naciones aisladas o insulares a menudo tienen una identidad local más fuerte porque tienen menos acceso a otras culturas.

Este documento proporciona pautas útiles para que las empresas adapten estrategias para diferentes regiones y aborden si las empresas deben tener una orientación más local o global.

"Para que los productos se comercialicen en los lugares donde la gente tiende a tener una identidad más local, como las zonas rurales, los sabores e ingredientes locales se pueden utilizar en los productos, "Janakiraman y sus coautores escribieron." Dado que estos consumidores son más propensos a establecer asociaciones entre precio y calidad, Es posible que los especialistas en marketing no necesiten asignar mucho presupuesto publicitario para convencerlos de las asociaciones entre precio y calidad ".

Lo contrario también es cierto, según los autores, indicando que en áreas más metropolitanas, los consumidores a menudo no tienen una conexión establecida entre precio y calidad. Para los especialistas en marketing esto significa que hacer un esfuerzo adicional para diferenciar su marca ayudará a los consumidores a asociar un precio más alto con una calidad más alta.

Elten Briggs, presidente del Departamento de Marketing, dijo que la investigación de Janakiraman es un activo sobresaliente para que las empresas lo adopten.

"Los Revista de marketing es el principal medio de investigación en nuestro campo, Briggs dijo. "El estudio contribuirá en gran medida a que los gerentes comprendan las percepciones de los precios al consumidor".