Investigadores de la Universidad de Paderborn y la Universidad de Rostock, ambos en Alemania, publicó un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina cómo la compra de un regalo puede promover la lealtad a la marca en el futuro con la marca superdotada.

El estudio, de próxima aparición en la edición de septiembre de la Revista de marketing y titulado "Compras de obsequios como catalizadores para fortalecer las relaciones entre el cliente y la marca, "está escrito por Andreas Eggert, Lena Steinhoff, y Carina Witte.

Las empresas buscan constantemente nuevas formas de involucrar a los clientes con sus marcas y de construir relaciones profundas y duraderas entre el cliente y la marca. Si bien los obsequios han sido reconocidos como un medio eficaz para construir relaciones interpersonales, también pueden impulsar las relaciones entre el cliente y la marca. La compra de obsequios puede involucrar profundamente a los clientes con la marca de regalo y promover su futura lealtad a la marca. También, en contraste con la mayoría de los instrumentos de construcción de relaciones de marketing, Fomentar el comportamiento de obsequio de los clientes no genera costos considerables, pero en cambio genera retornos instantáneos.

El equipo de investigación primero realizó un estudio de campo con un minorista internacional de productos de belleza. La hipótesis es que los clientes que compran obsequios muestran comportamientos de compra futuros más altos hacia la marca. Los investigadores esperaban que estos efectos positivos se redujeran para los clientes con más experiencia de compra.

Los hallazgos clave incluyen:

• Los compradores de regalos gastan un 63% más en el año posterior a la compra de un regalo que una muestra de clientes que compran la marca para su uso personal.
• Los compradores de regalos aumentan su frecuencia de compra (25%), gastar más por viaje de compras (41%), y realizar más compras cruzadas (49%). El aumento de ventas es particularmente pronunciado entre los nuevos clientes con poca experiencia de compra previa con la marca focal.
• Recibir asistencia durante el proceso de compra de obsequios y el envoltorio de regalo de marca representan dos características de diseño de compra de obsequios que aumentan el efecto.

Aquí está la historia detrás de estos hallazgos. Cargado de significado simbólico, Las compras de obsequios crean situaciones de compra con especial importancia para la identidad de los clientes y son puntos de contacto críticos durante los viajes del cliente. Eggert explica que "Con tanto en juego, las compras de regalos pueden profundizar la relación del cliente con la marca, con impactos positivos en las métricas clave de los clientes, como la fortaleza de la actitud y los comportamientos de compra futuros. Nuestra investigación sugiere que las compras de regalos son una oportunidad para que los minoristas involucren a los clientes con su marca ".

Los gerentes de marketing pueden aprovechar las compras de obsequios como instrumentos de marketing eficaces para la construcción de relaciones en entornos minoristas. Primero, los gerentes deben identificar productos para posicionarlos como obsequios y promoverlos como tales. Los gerentes de marketing deben destacar sistemáticamente los productos seleccionados en las comunicaciones de marketing y ofrecer incentivos promocionales para los consumidores que buscan un regalo. Segundo, los gerentes deben apuntar a clientes nuevos en lugar de experimentados con promociones de compra de obsequios. Tercera, los gerentes deben facilitar el proceso de selección de regalos. Los gerentes de las tiendas minoristas deben capacitar y alentar a los empleados de primera línea para que ayuden a los clientes de manera proactiva en el proceso de selección de regalos. para estimular la gratitud del cliente. Las empresas también pueden desarrollar filtros en línea avanzados para ayudar a los clientes a identificar un producto apropiado para ocasiones específicas de obsequios. Cuatro, los minoristas deberían destacar su marca en los envases de regalo. Al proporcionar alta calidad, embalaje de regalo de marca, los minoristas pueden fortalecer el compromiso público de sus clientes con la marca y estimular resultados duraderos de comportamiento y actitud. Finalmente, Los minoristas deben alentar a los clientes existentes a que recomienden la marca a sus pares para las próximas ocasiones de obsequios.