Proveedores de servicios basados ​​en suscripción, incluidos periódicos, Los proveedores de cable e Internet y las empresas de servicios públicos a menudo otorgan incentivos basados ​​en precios, incluidos descuentos, en respuesta a quejas sobre fallas en el servicio. Se ha demostrado que satisface a los clientes enojados, al menos momentáneamente.

Pero una nueva investigación de la Universidad de Notre Dame demuestra que la táctica puede no ser exitosa para retener clientes a largo plazo.

"La consecuencia involuntaria de los incentivos de recuperación de servicios basados ​​en precios, "próximamente en el Revista de marketing del autor principal Vamsi Kanuri, profesor asistente de marketing en la Mendoza College of Business de Notre Dame, y Michelle Andrews de la Universidad de Emory, muestra que en la configuración del servicio basado en suscripción, los descuentos para compensar las fallas del servicio podrían ser contraproducentes al reducir la probabilidad de renovaciones de suscripciones.

"La teoría económica de los precios de referencia (la cantidad que un comprador cree que es apropiada para pagar por un bien o servicio) nos lleva a creer que los descuentos para compensar fallas en el servicio proporcionarán un nuevo precio para que los clientes se fijen, "Kanuri dijo." A su vez, esto los llevará a comparar el precio de la renovación del servicio con el precio reducido del servicio después de la falla del servicio. Un descuento más alto da como resultado que los consumidores obtengan un precio de referencia más bajo, lo que a su vez aumenta la diferencia entre el precio de renovación total y el precio de referencia. Esta diferencia luego se traduce en una pérdida percibida, lo que en última instancia resulta en menores probabilidades de renovación ".

En otras palabras, los consumidores pueden terminar sintiéndose engañados en lugar de recompensados ​​por el descuento, exactamente lo contrario de lo que el proveedor esperaba lograr.

Los investigadores utilizaron técnicas econométricas para examinar 6, 919 decisiones de renovación de suscriptores que amenazaron con cancelar sus suscripciones luego de fallas en la prestación de servicios en una gran empresa de periódicos de EE. UU. Los datos cubrieron 10 fallas de entrega experimentadas con frecuencia por los clientes, incluida la entrega tardía, periódico mal entregado, entrega perdida, periódico entregado en la ubicación incorrecta y daños a la propiedad durante la entrega.

"Las empresas no comprenden la paradoja de la falla del servicio, "Kanuri dijo." Se ha demostrado que si una empresa es capaz de complacer a un cliente en el punto de falla del servicio, es probable que el cliente esté más satisfecho que en condiciones normales cuando no hay fallas en el servicio y es probable que siga siendo cliente por más tiempo. Todo el mundo sabe que las empresas son imperfectas, al igual que los seres humanos, y que habrá una decepción en el servicio en algún momento. La forma en que la empresa elija complacer a sus clientes puede marcar la diferencia ".

El estudio también ofrece formas de mitigar el efecto negativo de los descuentos de recuperación y puede ayudar a cualquier proveedor de servicios por suscripción que actualmente utilice los descuentos como táctica de recuperación.

"Después de todo, los descuentos pueden ser necesarios para aliviar la insatisfacción del cliente inmediatamente después de una falla en el servicio y las empresas pueden no tener otra opción, "Kanuri dijo." En tales circunstancias, Demostramos que las empresas pueden aliviar las consecuencias negativas a largo plazo reduciendo el precio de renovación al final del contrato. aumentar el tiempo entre la recuperación y la renovación del contrato (ofrecer tiempo adicional de uso del servicio) y usar puntos de contacto con los clientes, como correos electrónicos, recordatorios de facturas y llamadas telefónicas de seguimiento para recordarles a los clientes el precio de suscripción inicial ".