La política está sumida en una crisis de comunicaciones. En todo el mundo, los votantes están desilusionados, mientras que en el Reino Unido el número de políticos nunca ha sido tan bajo.

La tarea que tiene ante sí la próxima generación de posibles líderes es abrumadora. Se enfrentan a un electorado abiertamente hostil, desdeñoso de los antecedentes, y desconfiado de los motivos.

Sin embargo, los políticos parecen incapaces de ayudarse a sí mismos. El objetivo de las relaciones con los medios rara vez se extiende más allá de subrayar anuncios anteriores. Los entrevistados se apegan a las respuestas escritas, evadir intencionalmente preguntas difíciles, y rara vez agregan algo nuevo más allá del comunicado de prensa.

Las reacciones a los resultados de las elecciones locales del Reino Unido en mayo de 2019 fueron un buen ejemplo. Con una inevitabilidad sorda, miembros de alto rango de todos los partidos principales informaron que a todos los demás les había ido mucho peor.

Quizás sea con cierta ironía que, para afectar un cambio en su posición, Es probable que los políticos recurran al único grupo de profesionales con una calificación de confianza más baja que ellos mismos:los ejecutivos de publicidad. Pero, ¿pueden las industrias de la persuasión ayudarles a ganarse una audiencia cínica desgastada por décadas de publicidad?

El arte de la apelación

Históricamente, las campañas políticas se han construido utilizando un enfoque conocido como modelo de "mensaje a la acción" o "apelación racional". En efecto, esta es la forma en que se articuló casi toda la comunicación de marca durante el siglo XX.

Usar este enfoque para generar comunicaciones es un proceso bastante sencillo. Comienza con un interrogatorio del "producto", para identificar un beneficio o punto de venta único. Esto luego se combina con una idea de las necesidades de la audiencia objetivo (generalmente obtenida de la investigación) para producir una propuesta que se pueda transmitir en forma de mensajes.

El atractivo racional se ha perfeccionado a lo largo de los años y sigue siendo el objetivo de muchos estrategas. Se ha utilizado para vender de todo, desde jabón en polvo ("Persil Washes Whiter") hasta la membresía británica continua de la UE ("Stronger In Europe").

Desafortunadamente, si bien el proceso es simple de entender, armar una campaña eficaz basada en mensajes no es tan sencillo. A menudo, una propuesta simplemente no corta el hielo. La comunicación eficaz debe basarse en alguna verdad, de lo contrario, las afirmaciones hechas pueden parecer ridículas.

Este fue uno de los problemas con la campaña electoral general de 2017 del Partido Conservador del Reino Unido, "Adelante Juntos". La propuesta se basó en el argumento de venta único de que Theresa May era una líder más fuerte que Jeremy Corbyn de los laboristas, coincidió con la percepción de que los votantes percibían un liderazgo fuerte como una cualidad positiva. Pero la gente simplemente no se lo tragó y la elección la dejó significativamente más débil.

Esa campaña también destaca otro gran inconveniente con apelaciones racionales. Requieren que la audiencia utilice lo que el psicólogo Daniel Kahneman denomina pensamiento del "Sistema 2":un esfuerzo, Pensamiento lento y meditado que se vuelve más difícil a medida que envejecemos.

Como consecuencia, las tácticas generalmente implican transmitir mensajes clave a los hogares mediante un proceso de repetición. Es por eso que en 2017 el electorado británico se familiarizó tanto con las frases favoritas de May:"Gobierno fuerte y estable", "Árbol mágico del dinero del trabajo", y "Familias trabajadoras". El problema es que para la audiencia este "bombardeo de alfombra retórico" rápidamente se vuelve aburrido.

Ponerse emocional

En el mundo comercial, las empresas se han dado cuenta de las deficiencias del atractivo racional. La empresa cervecera Carlsberg, por ejemplo, Recientemente abandonó su famoso eslogan "Probablemente la mejor lager del mundo" en favor de la más nebulosa "Pilsner danesa".

En marcado contraste con su predecesor, la frase "Danish Pilsner" no parece hacer ninguna afirmación sobre el producto en absoluto. Esto se debe a que es un "atractivo emocional", un método diferente de comunicación de marca. En lugar de promover explícitamente la calidad y los beneficios de un producto, el objetivo es simplemente establecer una conexión emocional con los consumidores.

En este caso, se espera que los clientes potenciales compren una conexión con un país en particular. Puede que no esté diciendo nada pero "danés" implica cualidades (procedencia o herencia tal vez) que son populares entre los consumidores, llevándolos a pensar positivamente sobre la cerveza.

Basar la comunicación de la marca en el atractivo emocional más que racional es un desarrollo bastante reciente, pero muy eficaz. Su fuerza radica en el hecho de que se centra en el consumidor más que en el producto. Considera los deseos y las necesidades de la audiencia:cómo piensan realmente, y más importante, la forma en que prefieren recibir información.

Si pensamos en una apelación racional como una conferencia, entonces, una apelación emocional se parece más a una historia. Las historias y la narración son fundamentales para lograr una comprensión profunda de la psicología del consumidor.

Como lo expuse en mi libro, Las industrias de la persuasión, aprender a través de la narración es más memorable y recuperable que el aprendizaje basado en conferencias. Las formas de comunicación que se basan en conferencias tienden a generar respuestas desafiantes o argumentativas.

En cambio, la comunicación con un elemento narrativo tiende a fomentar la participación indirecta por parte de la audiencia. Lo que sea que pienses de él políticamente, no hay duda de las capacidades de Nigel Farage como narrador convincente.

La comunicación emocional no solo influye en lo que las personas prestan atención, sino que también canaliza sus pensamientos y fomenta las asociaciones, que a su vez guían los juicios y simplifican la toma de decisiones. Se las arregla para hacer esto porque solo requiere el pensamiento del "Sistema 1":una forma de pensar automática ya menudo inconsciente que no requiere esfuerzo y requiere poca o ninguna atención.

Con Brexit, La exitosa campaña "Take Back Control" de Vote Leave se basó en apelaciones emocionales. En lugar de presentar un argumento racional y una lista de razones de apoyo que los votantes podrían aceptar o rechazar, contaba una buena historia e invitaba a la gente a proyectar su propio significado en sus lemas.

La comunicación de "emoción en acción" no tiene lugar en la página ni en la pantalla, pero en la mente del consumidor. Frases como "Recuperar el control" o "Hacer que Estados Unidos vuelva a ser grandioso" solo resuenan una vez que el destinatario ha decidido lo que está tratando de decirle.

También se podría preguntar cuál es el significado de "Danish Pilsner" o "Just do it" de Nike. Pregunte a 100 personas diferentes y obtendrá 100 respuestas diferentes, cada uno matizado por sus esperanzas individuales, deseos, y creencias.

La tentación de muchos estrategas políticos es centrarse en la creación de mensajes. Pero ese es realmente el enfoque equivocado hoy.

No solo las apelaciones emocionales son más efectivas que los mensajes, pero al centrarse en los llamamientos racionales es probable que inhiban sus posibilidades de éxito. En última instancia, también producirán una comunicación menos eficiente, porque el objetivo debería ser influir en cómo se sienten las personas, no solo lo que piensan.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.