Investigadores de la Universidad de Hong Kong, Universidad de Tennessee, Universidad de Columbia Britanica, y la Universidad Estatal de Arizona publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que busca la estrategia óptima para comunicar el valor de las innovaciones creadas conjuntamente con el fin de impulsar la compra y la aceptación del consumidor en el mercado.

El estudio que se publicará en la edición de julio de la Revista de marketing , titulado "Comunicar con éxito una innovación creada conjuntamente, "está escrito por Helen Si Wang, Charles Noble, Darren Dahl, y Sungho Park.

Las plataformas en línea hacen que sea fácil y económico para las empresas realizar concursos, recopilar las ideas de los clientes, y comercializar las ideas más prometedoras en productos terminados. Esta es una razón clave por la que la cocreación ha sido adoptada como una estrategia clave de innovación por casi el 78% de las grandes empresas. Hasta ahora, sin embargo, la estrategia ha arrojado resultados decepcionantes. Una de las firmas de cocreación más aclamadas, Peculiar, retiró el 70% de sus más de 500 innovaciones creadas conjuntamente entre 2009 y 2014 debido al estancamiento de las ventas y se declaró en quiebra a partir de entonces. Y en la App Store de Apple, El 80% de las aplicaciones no generan suficientes ingresos para sobrevivir más de unos pocos meses.

¿Es el modelo de cocreación una estrategia legítima para impulsar la innovación y la adopción de los productos resultantes, o tiene fallas de diseño? Las comunicaciones de marketing a menudo se consideran una de las principales influencias en la adopción de la innovación y los creadores suelen adoptar dos enfoques para comercializar nuevos productos. Comparten una historia de creación o génesis del consumidor (también llamado contenido generado por el usuario o UGC) o usan más tradicionales, contenido generado por la empresa (FGC) que a menudo enfatiza los productos y beneficios de una característica. Esta investigación muestra que es aconsejable combinar estas estrategias, pero con un giro interesante en la sabiduría publicitaria convencional.

Al compartir una historia de génesis, los creadores tienden a tomar una de dos direcciones:1) un mensaje orientado al enfoque sobre cómo lograron resultados nuevos o deseados; o 2) un mensaje orientado a la evitación que promete ayudar a los usuarios a evitar resultados desagradables o indeseables que ellos mismos experimentaron. Las mejores prácticas publicitarias enfatizan que una empresa debe usar mensajes consistentes para comunicarse con los clientes.

Esta práctica no resiste el escrutinio en el área de productos co-creados, sin embargo. En lugar de, Los investigadores encontraron que una estrategia de comunicación mixta o "no coincidente" funciona mejor para acelerar la adopción de consumidores individuales y masivos. Una estrategia de comunicación no coincidente significa que si la afirmación del creador del producto está orientada al enfoque, la empresa debe utilizar una estrategia orientada a la evitación y viceversa.

Como ejemplo, para la bebida de café moca mexicana de Starbucks Doubleshot Energy co-creada, El mensaje auténtico de los creadores estaba orientado al enfoque y se centró en "Abrazar el invierno ... alimentarme con todo el calor y la energía invernal que quiero". Cuando los investigadores combinaron esto con un mensaje firme de evitación, "Lo que el mundo no puede perderse este invierno ... dile adiós al frío y la tristeza del invierno" para hacer una estrategia que no coincida, los niveles de adopción aumentaron en comparación con cuando se utilizó el mensaje firme del enfoque:"Lo que el mundo desea este invierno ... te hace abrazar todo el calor y la alegría del invierno".

Los hallazgos clave de cinco estudios incluyen:

• Los productos que utilizan una estrategia de desajuste se adoptaron el 56,1% de las veces en comparación con el 26,3% de los que utilizan estrategias de comunicación de emparejamiento.
• Este enfoque funciona mejor con consumidores con poca experiencia que hacen referencia a sus propias historias de vida al comprar y usar productos. Los consumidores con mucha experiencia están menos motivados por este enfoque.
• Las empresas que utilizan una estrategia de comunicación no coincidente tienen un 10% más de probabilidades de experimentar un despegue temprano, que es fundamental para la adopción masiva de la innovación.

"Esta investigación ofrece importantes implicaciones para los gerentes y las empresas que buscan aprovechar el poder creativo de la multitud en el desarrollo de innovaciones, "dice Wang. Noble agrega, "Nuestros hallazgos desafían la sabiduría convencional en muchas campañas de marketing. Si desea despegar, dispare su mensaje con el mensaje del creador innovador ".