Si bien la cirugía estética es cada vez más común en el mundo de la publicidad, perseguir los ideales de belleza pasando por el quirófano no necesariamente hace que un modelo sea más atractivo para los consumidores.

Ph.D. de la Universidad de Massey La Dra. Pornchanoke Tipgomut, graduada, realizó una serie de estudios en su país de origen, Tailandia, para comprender mejor si la cirugía estética hace que los modelos sean más efectivos en las imágenes publicitarias.

"No estoy haciendo ningún juicio sobre si la cirugía estética es buena o mala; creo que es una decisión personal, ", dice el profesor de marketing de Massey Business School." Pero, como comercializador, Me gustaría saber si la cirugía estética de una modelo influye en las intenciones de compra de los consumidores ".

¿Pueden los consumidores detectar la cirugía estética?

El primer estudio del Dr. Tipgomut probó si los consumidores podían saber si un modelo se había sometido a una cirugía estética. Encontró que solo un pequeño número de consumidores reconocen si un modelo se sometió a una cirugía menor, pero una vez que se hicieron tres o más modificaciones en la cara, el reconocimiento aumentó a más del 50 por ciento.

Estudios posteriores analizaron cómo esto afectaba la percepción de los consumidores sobre el atractivo del modelo y la efectividad de la imagen del modelo en el material publicitario.

"Descubrí que una vez que los participantes reconocieron que un modelo se había sometido a una cirugía estética, el atractivo percibido del modelo disminuyó, "Dice el Dr. Tipgomut.

El impacto en el comportamiento de compra

Ella dice que la investigación previa sobre celos de comparación social muestra que los modelos atractivos en las campañas publicitarias pueden generar dos respuestas en las consumidoras.

"Los sentimientos de celos de comparación social pueden hacer que las mujeres sean menos propensas a comprar el producto que se anuncia, o pueden encontrar modelos atractivos con aspiraciones y querer comprar más, " ella dice.

"Los datos de mi investigación respaldaron este último, pero una vez que los consumidores perciben que un modelo se ha sometido a una cirugía estética, los encuentran menos atractivos. Esto conduce a una menor efectividad publicitaria porque los consumidores se sienten menos positivos hacia los anuncios y sus intenciones de compra disminuyen ".

No ocurrió lo mismo con los consumidores masculinos. "Si bien los hombres también tenían la capacidad de detectar la cirugía estética, no encontraron los modelos menos atractivos y no tuvo ningún impacto en la toma de decisiones de compra, " ella dice.