Los clientes que sienten miedo a raíz de una violación de datos se preocupan más por el tamaño y el alcance de la violación que los clientes enojados. según una investigación de la Universidad de Binghamton, Universidad Estatal de Nueva York.

Los hallazgos también se extienden al mercado de valores, donde el precio de las acciones de una empresa puede verse influenciado por el tamaño de la brecha cuando la cobertura de noticias enfatiza el miedo, en lugar de ira.

"Las emociones de miedo e ira provocarán diferentes reacciones, "dijo Subimal Chatterjee, profesor distinguido de marketing en la Escuela de Administración de la Universidad de Binghamton. "A raíz de una filtración de datos, queríamos explorar esas diferentes reacciones y ver si las personas actuaban para protegerse o dirigían sus sentimientos hacia los responsables ".

Chatterjee se asoció con profesores de múltiples disciplinas dentro de la Escuela de Administración. Trabajando con Sumantra Sarkar, profesor asistente de sistemas de información gerencial, Cihan Uzmanoglu, profesor asistente de finanzas, y Xiang Gao, un Ph.D. de la Universidad de Binghamton. ex alumno ahora en la Escuela de Negocios Paseka en la Universidad Estatal de Minnesota, el grupo realizó tres estudios para llegar a sus hallazgos.

"Ahora se realizan muchos negocios en línea, y aunque eso ofrece muchas comodidades, abre nuevas amenazas. Las filtraciones de datos están constantemente en las noticias, y el alcance de algunas de estas infracciones es enorme, ", Dijo Sarkar." Cuando escuche que millones de personas pueden verse afectadas, ¿como reaccionas?"

Dos de los estudios encuestaron cómo reaccionaron los consumidores ante el alcance de una violación de datos. Descubrieron que solo los clientes que sintieron miedo después de una infracción eran sensibles al tamaño y alcance de la infracción, mientras que el alcance no les importaba a los consumidores enojados.

"Los consumidores temerosos eran sensibles a saber, por ejemplo, si la infracción solo afectó a 100 clientes o 10 millones de clientes, y descubrimos que cuanto mayor es el alcance, cuanto mayor sea la reacción, "dijo Chatterjee." Mientras tanto, a los consumidores enojados no les importaba si eran 10 clientes o 10 millones de clientes. Su enfoque no estaba en el alcance. Estaban dirigiendo su atención y enojo hacia el perpetrador ".

Los hallazgos sugieren que entre los consumidores que tienen miedo, cuanto mayor sea la infracción, más probabilidades habrá de que piensen que están en riesgo. Y la amenaza se vuelve más vívida para ellos a medida que aumenta el alcance de la infracción.

"Los consumidores a menudo pueden encontrarse imaginando el peor de los casos cuando ocurren estas violaciones de datos a gran escala. ¿Mi información está segura? ¿Los piratas informáticos utilizan la información de mi tarjeta de crédito? Estas imágenes ayudarán a determinar si alguna vez realizarán una compra de esa empresa otra vez, "dijo Chatterjee.

Un tercer estudio examinó 12, 000 noticias sobre violaciones de datos. Prueba de palabras clave que sugirieron una respuesta atemorizada o enojada en la cobertura, Luego, los investigadores compararon los hallazgos con los precios de las acciones de las empresas afectadas en el momento de la cobertura.

Descubrieron que el mercado de valores reacciona de manera similar a cómo reaccionan los consumidores:el miedo hace que el mercado de valores sea sensible al alcance de una violación de datos, mientras que la ira hace que el mercado de valores sea insensible al alcance de una violación de datos.

"La intuición es que los cambios en los precios de las acciones deberían revelar las reacciones subyacentes de los consumidores a las noticias de violaciones de datos, "dijo Uzmanoglu." Usando este enfoque, mostramos que las violaciones de datos que afectan a más clientes están asociadas con más devoluciones de acciones negativas, y que este efecto proviene principalmente de violaciones de datos que desencadenan emociones de miedo en lugar de ira ".

Aliviar los temores a raíz de una violación de datos debe ser una prioridad, dijeron los investigadores.

"Desde el primer día, debe hacerles saber a sus clientes que está al tanto de esto y actuar para aliviar esos temores que puedan tener. No quieres que se imaginen el peor de los casos, "dijo Chatterjee.

Los investigadores dicen que esto podría significar aclarar los planes de recuperación de desastres de su empresa, capacitar a los clientes sobre los conceptos básicos de la seguridad de los datos, u ofrecer servicios gratuitos como supervisión de crédito o servicios de protección contra el fraude.

Los investigadores también recomiendan tener mucho cuidado con la forma de comunicar el alcance de la violación de datos. ya que los clientes temerosos serán muy sensibles al tamaño de las infracciones.

"Si tiene 500 millones de clientes afectados por una infracción, pero solo representa alrededor del 16 por ciento de su base de clientes, es posible que desee centrarse en ese número más pequeño en sus comunicaciones para minimizar la amenaza a los clientes temerosos, "Dijo Chatterjee.

El papel, "Reaccionar al alcance de una violación de datos:el papel diferencial del miedo y la ira, "fue publicado en el Revista de investigación empresarial .