Sutil, Los actos de resistencia y desafío ocultos y cotidianos de personas con recursos limitados podrían tener un impacto en los mercados en sociedades donde el estado y la religión son todopoderosos.

Estos son los hallazgos clave de un nuevo estudio, dirigido por la Universidad de Portsmouth, lo que demuestra que los consumidores y las personas pueden ayudar a que los mercados evolucionen en sociedades en las que no pueden participar libre y abiertamente en ellos.

La investigación, publicado en el Revista de investigación empresarial , encontró formas específicas de comportamiento que ayudaron a las personas a resistir reglas y estructuras estrictas, lo que en algunos casos condujo a la relajación de las reglas y al surgimiento de diferentes mercados.

Los investigadores estudiaron el mercado de ropa de moda femenina iraní, en el que las mujeres están sujetas a un estricto control estatal y religioso. El hiyab es obligatorio; no usar uno en público puede resultar en multas financieras, interrogatorio policial e incluso arresto.

El mercado de la ropa de moda en Irán está incrustado dentro de un mercado estricto controlado por el estado que no permite que personas laicas con pocos recursos o poder participen en la configuración de ese mercado. Sin embargo, a pesar de enfrentar un enorme desequilibrio de poder, las mujeres pueden participar en algunos actividades mundanas y, a veces, ocultas que ayudan a dar forma a ese mercado.

Mientras que la demanda estatal de modestia gobierna el mercado, es la demanda de los consumidores, diseñadores, minoristas y activistas que impulsan la producción, promoción, distribución y consumo de sabores alternativos.

Dr. Mahsa Ghaffari, Profesor titular de marketing y ventas en la Universidad de Portsmouth y autor principal del estudio, dijo:"Nuestra investigación muestra la importancia de los consumidores y los individuos en la formación y reforma de las reglas y estructuras dictadas por la sociedad. Esto puede llevar a diferentes mercados en lugar de que los individuos sean pasivos y simplemente sigan las reglas establecidas sin ningún aporte y modificación basada en sus voluntades y deseos ".

Un número (23 en total) de consumidores, diseñadores, Se entrevistó a minoristas y activistas sociales y se identificaron tres técnicas que los individuos emprendieron en su vida diaria para eludir las reglas estatales y la disciplina a la que se enfrentaban.

La primera fueron las prácticas ambidiestras, lo que implica encontrar formas de sortear las limitaciones y evitar la confrontación con las autoridades. Por ejemplo, los individuos seleccionarían lugares y momentos en los que los agentes de policía de moralidad no estuvieran presentes para practicar sus propias elecciones de ropa deseadas, como algunos restaurantes en las zonas de élite de la capital del país.

Para minoristas, ambidestreza significa diversificar la gama de ropa que ofrecen y tácticas de 'escondite' para esconder ropa de moda cuando las autoridades vienen a inspeccionar sus instalaciones.

La segunda práctica son las redes seguras. La presencia del estado tiene un impacto significativo en la dinámica del mercado de la moda. Para evitar enfrentamientos con las autoridades, los diseñadores y empresarios de la moda están promocionando su moda en secreto fuera de la mirada policial del estado. A menudo comparten sus catálogos solo con una red de consumidores de confianza y organizan espectáculos privados de modelos en sus estudios en el hogar.

El desafío sigiloso es la tercera técnica. Los investigadores encontraron formas colectivas de desafío, aunque de forma disfrazada, como educar a las mujeres sobre sus derechos, conectando personas de ideas afines en plataformas en línea y fuera de línea, e idear estrategias sutiles en las que la gente usa el hiyab para protestar contra el uso obligatorio del hiyab, para permitir que las personas con menos recursos cambien la prescripción conservadora y religiosa del gobierno. Uno de esos movimientos sociales son los miércoles blancos, donde los participantes protestan por el uso obligatorio del hijab con pañuelos blancos en la cabeza.

El Dr. Ghaffari dijo:"Estas técnicas revelan cómo los individuos con menos recursos practican su voluntad y se resisten a las reglas en la medida en que conducen a una relajación de las reglas y, en algunos casos, revocando las reglas. También, mostramos cómo los individuos con menos recursos en una sociedad, que no es propicio para el cambio, Puede comprometerse con ciertas prácticas para resistir y modificar las reglas. Por ejemplo, hoy en día, la policía de moralidad en Irán no puede arrestar a las personas que se llaman 'malas hiyab'. También, ahora tenemos una institución para la ropa de moda bajo el mandato del Ministerio de Cultura y la orientación islámica en Irán, donde los diseñadores de moda pueden obtener licencias para sus trabajos en lugar de tener boutiques clandestinas y desfiles de moda ".