Los minoristas de rebajas pueden sobrevivir a la entrada de un minorista de bajo precio diario en un mercado altamente competitivo manipulando el precio, disponibilidad de producto, y el arrepentimiento que sienten los consumidores cuando pagan demasiado o esperan hasta que un producto no está disponible para comprarlo, según un nuevo estudio. Los resultados explican por qué los precios con descuento siguen siendo omnipresentes a pesar de la simplicidad y las ventajas operativas y de marketing de los precios bajos todos los días.

Los precios al por menor vienen en dos variedades principales. En el primero, conocido como precio rebajado, el minorista ofrece el producto a un precio al principio de la temporada y a un precio con descuento más adelante. La otra opcion, llamado precio bajo todos los días, es ofrecer productos al mismo precio con rebajas limitadas o nulas.

Elodie Adida Goodman, profesor asociado de operaciones y gestión de la cadena de suministro en la Escuela de Negocios de UC Riverside, y Özalp Özer, profesor de ciencias de la administración en la Universidad de Texas en Dallas, se preguntó si los minoristas pueden utilizar alguna de estas estrategias como defensa contra la entrada de un competidor en el mercado.

Goodman y Özer diseñaron un modelo que asignaba valores no solo a las estrategias de precios y los resultados minoristas, pero también a un factor menos estudiado:el arrepentimiento del consumidor. Si el consumidor compra un producto al precio original al principio de la temporada, es posible que experimente un "arrepentimiento por el precio elevado" cuando salga a la venta más tarde. Pero esperar puede llevar a un "arrepentimiento por disponibilidad" si el producto se agota antes de salir a la venta.

Los minoristas de precios bajos de todos los días superan este dilema al ofrecer un precio constante más bajo que el precio original del minorista de descuento. pero superior a su precio de venta.

El modelo mostró que al controlar cuidadosamente la oferta y el precio del producto, Los minoristas de rebajas podrían manipular ambos tipos de arrepentimiento de los consumidores para impulsar las ventas tanto al precio original como al precio de venta. Los minoristas de precios bajos de todos los días solo podían manipular el arrepentimiento de los precios altos controlando su precio. Pero incluso esto no siempre funcionó porque los compradores que compraban en el minorista de bajo precio todos los días aún podían experimentar arrepentimiento por los altos precios durante las ventas de temporada en los minoristas de descuento. cuando los precios son más bajos que en los minoristas de precios bajos de todos los días. Los minoristas habituales de precios bajos no pudieron competir con los minoristas de rebajas que ingresaban al mercado.

Los resultados ayudan a explicar por qué cambiar de un modo de precios rebajados al modo de precios bajos todos los días puede tener resultados desastrosos para minoristas como JC Penney, cuyo triste experimento diario de precios bajos se ha convertido en una advertencia de marketing.

Los resultados también ayudan a explicar por qué los precios con descuento dominan el entorno minorista para algunos productos.

"Para un minorista que se enfrenta al riesgo de que los competidores entren en el mercado, el modo de precio rebajado será más exitoso que el precio bajo de todos los días. Los minoristas existentes con un modo de precios rebajados tendrán más probabilidades de sobrevivir cuando la competencia ingrese al mercado que si usan un modo de precios bajos todos los días. Para un minorista nuevo que intenta ingresar a un mercado que emplea precios rebajados, La estrategia diaria de precios bajos puede ser eficaz. "aconsejó Goodman.

El estudio, "¿Por qué Markdown como modalidad de fijación de precios?" apareció en el diario Ciencias de la gestión , fue coautora de Goodman con su nombre de soltera, Adida, y Özer.