Las plataformas de compras en línea han cambiado la forma en que compramos de todo, desde artículos para el hogar hasta regalos navideños. Estas empresas, piense en Amazon, eBay o Etsy:proporcionan un espacio de mercado para compradores y vendedores, y son los motores de crecimiento de la economía en línea, dijo Ju-Yeon Lee, profesor asistente de marketing en Ivy College of Business de la Universidad Estatal de Iowa.

Las plataformas a menudo se valoran de dos a cuatro veces más que otras empresas según el análisis de la industria, pero el éxito no es tan simple como establecer un sitio web para transacciones virtuales, Dijo Lee. Requiere la combinación adecuada de compradores y vendedores. Según una nueva investigación de Lee y sus colegas, Las plataformas que mantienen a los vendedores de calidad y comprenden el tráfico de compradores generan más ingresos. El trabajo se publica en el Diario de venta al por menor .

Los investigadores analizaron datos de 18 millones de compradores y vendedores de una empresa de plataforma global de empresa a empresa para determinar cómo las estrategias de marketing afectan el crecimiento y los ingresos. La empresa, como muchas plataformas, gana dinero con la publicidad y las cuotas de membresía. Según sus resultados, Lee dice que la clave para aumentar los ingresos es una estrategia de reposicionamiento de alto nivel, que elimina a los vendedores de baja calidad de la plataforma.

"Las empresas de plataformas deben hacer cumplir ciertos estándares para mantener la calidad del mercado. Hacer esto minimiza el tiempo que los consumidores pasan verificando a un vendedor, y minimiza el riesgo percibido, ", Dijo Lee." Descubrimos que la empresa generó más ingresos porque fue eficaz para mantener la calidad de los vendedores ".

Esto puede parecer contradictorio dado que las empresas de plataformas obtienen más ingresos de las cuotas de membresía cuando se registran más vendedores. Sin embargo, los investigadores encontraron una vez que una plataforma da este paso, aumenta las ganancias de la publicidad y los servicios de valor agregado que se ofrecen a los vendedores. Lee dice confiable, Los vendedores confiables aumentan la confianza del consumidor en la plataforma y también disminuyen el riesgo de desafíos legales derivados de productos falsificados.

Por qué es necesario reposicionar

Lee y sus colegas reconocen que las plataformas de inicio necesitan tiempo para construir una masa crítica de compradores y vendedores. pero a medida que madura, debe mejorar la calidad de los productos disponibles y la confiabilidad general de la plataforma. Por ejemplo, en un esfuerzo por mantener la confianza de los compradores, La campaña contra la falsificación de eBay desterró a decenas de miles de vendedores que no cumplían con los nuevos estándares, los investigadores escribieron en su artículo.

Las plataformas que no toman medidas similares corren el riesgo de perder clientes y vendedores de alta calidad. Dijo Lee. Los compradores más rentables son los clientes leales familiarizados con la plataforma que vienen directamente al sitio para comprar. La reputación de una empresa influye en si los clientes realizan una compra y vuelven al sitio en el futuro, por eso Lee dice que es fundamental fomentar esta relación. Sucesivamente, una base sólida de compradores atrae a nuevos vendedores y alienta a los existentes a pagar por los servicios de valor agregado que ofrece la plataforma.

Conocimiento de la analítica

La investigación ofrece información sobre cómo las plataformas pueden aumentar los ingresos por publicidad. Lee dice que los compradores responden de manera diferente a los anuncios dependiendo de cómo llegan al sitio. El estudio encontró que el tráfico orgánico (compradores que utilizan un motor de búsqueda) genera más ingresos por publicidad de búsqueda que el tráfico directo (compradores que escriben la dirección web). Lee dice que el tráfico directo generó más ingresos por publicidad gráfica que los orgánicos.

"Al reconocer estas diferencias, las plataformas pueden utilizar sus propios datos analíticos para ser más estratégicos con su publicidad, ", Dijo Lee." Los compradores respondieron de manera similar, independientemente de la decisión de una plataforma de reposicionar, pero hacerlo puede aumentar los ingresos ".

Entender que las plataformas dependen de una combinación de fuentes de ingresos, los investigadores recomiendan que las empresas utilicen este estudio para encontrar la combinación adecuada que satisfaga sus necesidades específicas.