Puede que lo hayas visto:el anuncio de Nike en el que la estrella del tenis Serena Williams ignora los juicios de los demás y elige su propio camino. Estos anuncios y otros similares utilizan historias que aparentemente tienen poco que ver con la marca en sí para atraer personas a esa marca. Los investigadores de Estudios de la Comunicación y la Información José Sanders y Kobie van Krieken explican cómo funciona esto en su artículo publicado en Fronteras en psicología el 19 de septiembre.

En el anuncio, Serena Williams explica el camino de su vida en treinta segundos. Ella dice que fue juzgada por ser demasiado masculina, demasiado negra para sus tenis blancos y demasiado ambiciosa para la maternidad. "No hay una forma correcta de ser mujer, ", concluye. En otras palabras:está bien elegir su propio camino. El anuncio de Nike termina con el lema de sentirse bien:" Hasta que todos ganemos ".

Parcelas universales

Los investigadores explican los efectos de estos anuncios a través de tramas de historias universales, que se han utilizado desde la antigüedad clásica, por otras culturas y la nuestra. El viaje del héroe juega un papel crucial. Muchas historias tienden a seguir la misma estructura, desde historias literarias hasta películas de Hollywood y anuncios.

"Estas historias invitan a los lectores o espectadores a seguir al héroe mientras se propone lograr un objetivo determinado, "explica Van Krieken." En el camino, el héroe encuentra y supera obstáculos específicos. Curiosamente, la propia marca juega un papel secundario en estas historias de héroes, sirviendo en cambio para ayudar al héroe a llegar a su destino. A veces, la marca es solo el narrador de la historia ".

Inspirar emociones y autorreflexión

Mirando las historias a través de esta lente, queda claro cómo las historias de héroes afectan a las personas tanto emocional como racionalmente. Sanders y Van Krieken revelan que las variaciones en la estructura de las historias de marca pueden tener diferentes efectos. "Las historias que visualizan principalmente el viaje del héroe resultan en catarsis:fuertes emociones de placer y alivio, "explica Van Krieken.

Las historias más complejas no solo visualizan el viaje del héroe, pero entretejen ingeniosamente ese viaje con fragmentos en los que el héroe se dirige directamente al espectador o lector para explicar sus experiencias, deseos u opiniones. Las historias de trama incrustadas como estas resultan primordialmente en phronesis:un proceso que incita a la autorreflexión moral en la audiencia. "Serena, por ejemplo, está desafiando a otras mujeres a considerar si cumplen con los estándares socialmente aceptados de feminidad y a luchar por la realización personal independientemente de la respuesta, "dice Sanders.

Los valores altruistas fortalecen la conexión de la marca

Las historias de trama más complejas también transmiten valores altruistas que fortalecen inconscientemente nuestra relación con la marca. "Estos anuncios de video lo invitan a reflexionar con el héroe sobre lo que está haciendo y los valores que transmite, "dice Sanders." Los valores comúnmente expresados ​​son la empatía y la resistencia ".

En sus anuncios, Nike no solo describe las experiencias de una heroína deportiva incomparable como Serena Williams, pero también ofrece un escenario para héroes como el atleta transgénero Chris Mosier y la atleta etíope Lelisa Desisa. De este modo, los anuncios promueven valores como la diversidad, tolerancia, y resistencia, incitando a los espectadores a sentirlos y reflexionar sobre ellos e incorporarlos en sus propias vidas. La suposición es que las personas que comparten o adoptan estos valores de los anuncios narrativos formarán una relación más fuerte con la marca.

El artículo "Explorando la estructura narrativa y la promulgación de héroes en las historias de marca" se ha publicado en un número especial de Fronteras en psicología .