Las opciones de visualización en constante expansión hacen que sea cada vez más difícil que una película o una serie de televisión se destaque en un mercado saturado. Con los remolques por sí solos no atrayendo suficiente atención, Los especialistas en marketing dependen cada vez más de fragmentos de video más cortos (videoclips) para promocionar contenido en una variedad de canales digitales. incluidos los que no tienen sonido.

Pero ese formato de video hipercorto presenta un desafío, abordado por investigadores de la Universidad de Maryland, Netflix, Harvard Business School y Santa Clara University. Han desarrollado un método para comprimir eficazmente la trama de un largometraje en solo unos pocos, algunas veces, segundos silenciosos. Se describe a través de Video Content Marketing:The Making of Clips, publicado en el número de julio de 2018 de la Revista de marketing .

"No basta con levantar las primeras escenas del tráiler, "dice el coautor y profesor de marketing Michel Wedel, en la Escuela de Negocios Robert H. Smith de Maryland. Pero eso es lo que han estado haciendo muchos creadores de contenido.

Wedel y sus coautores:Xuan Liu (Netflix), Savannah Wei Shi (Universidad de Santa Clara) y Thales Teixeira (Harvard):llevaron a cabo extensos experimentos de campo, utilizando un sistema de seguimiento de expresiones faciales basado en la web para estudiar las respuestas emocionales de los voluntarios en tiempo real mientras veían avances de películas de comedia. Los investigadores utilizaron los datos para predecir la probabilidad de que esos espectadores, y muchos otros, vieran la película.

Los hallazgos no solo ayudaron a los investigadores a detallar qué elementos clave están contenidos en los remolques más efectivos, También ayudaron a los autores a calibrar un modelo muy eficaz para dividir tráileres en clips de vídeo cortos pero atractivos. de solo 10, 20 o 30 segundos. El método, ellos dicen, mejora el enfoque práctico actual para hacer clips, y se puede automatizar.

Es la primera investigación conocida para desarrollar un modelo para editar avances para producir clips promocionales cortos, Wedel dice.

La investigación se centra en trailers de películas de comedia como ilustración. La comedia ha sido el género principal de Hollywood en las últimas dos décadas. con una participación de mercado de más del 20 por ciento y un ingreso bruto promedio de alrededor de $ 20 millones por película.

Si bien no se espera que todos los momentos del tráiler o del clip tengan un gran impacto, el comienzo, cima, El final y la trayectoria del audio y las emociones importan. Los investigadores dicen que su modelo integrado se puede utilizar para producir clips de película cortos óptimos para su uso en correos electrónicos, mensajes medios de comunicación social, y en las aplicaciones, páginas de destino e interfaces de usuario de proveedores de contenido.

Al estudiar el momento y la intensidad de la emoción, los investigadores dicen, los especialistas en marketing pueden crear clips que tienen el potencial de ser incluso más efectivos que los avances originales, con algunos clips dirigidos a plataformas que admiten sonido (como las de IMDB.com) y otros dirigidos a aquellas que no lo hacen (como Facebook).

La investigación encuentra que al público generalmente no le gusta que los avances de comedia contengan demasiadas escenas o sean demasiado rápidos. Lo mismo ocurre con los clips más cortos, los investigadores encontraron. Un clip con una mayor cantidad de escenas resultó en un menor nivel de felicidad, y consecuentemente, un menor número de personas que expresaron su deseo de ver la película.

La secuencia de escenas también tuvo impacto. Cuando la escena clave (generalmente la escena más larga) se coloca hacia el final del tráiler o clip de la comedia, tanto los niveles de felicidad como la intención de mirar aumentaron.

Contento, más feliz más feliz es el mejor orden para las escenas en un clip de película de comedia, los investigadores dicen, encontrar que una tendencia positiva en la felicidad da como resultado mayores intenciones de observación y mayor éxito en la taquilla.

Las películas son un gran negocio y el marketing cinematográfico es una gran parte de ello. El gasto global en publicidad cinematográfica fue de aproximadamente $ 2.7 mil millones en 2015 y se espera que supere los $ 3.3 mil millones en 2020. Aproximadamente la mitad del presupuesto de una gran película de un estudio de Hollywood se gasta en producción, y la otra mitad en marketing.

Los trailers de películas son inherentemente diferentes de otros tipos de comerciales. Se parecen más a una muestra del producto que a un testimonio de sus mejores cualidades. El público va a una película por las emociones que esperan experimentar allí:miedo durante una película de terror, tristeza durante un drama, felicidad durante una comedia. Y eso es lo que ofrece un tráiler, una muestra del contenido emocional de una película.

En el estudio, Se pidió a los voluntarios que vieran una página web que contenía avances de películas de comedia, en un ambiente familiar, en casa o en el trabajo, por ejemplo. Las expresiones faciales se registraron de forma remota, y al final del experimento, se les preguntó qué películas verían. En todo, En el estudio se utilizaron 100 trailers de 50 películas, con el contenido de cada tráiler analizado para cortes de escena.

Los investigadores midieron las "intensidades de felicidad" de cada participante segundo a segundo a través del análisis de las expresiones faciales de los participantes. midiendo la intensidad de las emociones al principio, (o primera escena), la tendencia (ajuste calculado para cada curva de emoción), el pico (felicidad promedio de la escena con el nivel de emoción promedio más alto), y el final (la intensidad emocional total en la escena final). También observaron el "PeakIndex, "la ubicación exacta de la escena de máxima emoción en el tráiler.

Juntos, Los datos permitieron a los investigadores editar un tráiler más largo en un clip de un segundo que, según dicen, podría ser casi tan persuasivo. y a veces más, para el espectador medio.