Uno de los placeres de las compras para muchas personas es la oportunidad de presumir de sus compras ante amigos y otras personas.

Pero una nueva investigación encontró una situación común en la que las personas prefieren no discutir lo que acaban de comprar:cuando sienten que el dinero es un poco escaso.

En una serie de estudios, Los investigadores encontraron que los consumidores que se sentían limitados económicamente no querían hablar sobre sus compras, grande o pequeño, con amigos o extraños, presencial o en línea.

"No se trataba de lo que otras personas pudieran pensar o de lo que compraron. Los consumidores que se sienten pobres en este momento no quieren hablar de sus compras porque refuerzan los sentimientos negativos sobre su desagradable estado financiero, "dijo Anna Paley, autor principal del estudio y profesor invitado en marketing en la Facultad de Negocios Fisher de la Universidad Estatal de Ohio.

Una de las razones por las que los resultados son tan interesantes, Paley dijo, fue porque podrían haber ido en la otra dirección.

"Una teoría plausible era que los consumidores que se sentían pobres hablarían más sobre sus compras como una forma de mostrar su capacidad de gasto y validar su decisión de gastar el dinero. ", dijo." Pero eso no es lo que encontramos ".

Paley enfatizó que este estudio no se trataba de si las personas eran ricas o pobres. Se trataba de la sensación de que no tenían tanto dinero como querían. "Los millonarios también pueden sentirse limitados económicamente, " ella dijo.

Paley realizó el estudio con Stephanie Tully de la Marshall School of Business de la Universidad del Sur de California y Eesha Sharma de la Tuck School of Business de Dartmouth College. Sus resultados aparecen en línea en el Revista de investigación del consumidor .

Los investigadores realizaron siete estudios.

En un estudio, Los investigadores encontraron que los participantes que informaron sentirse limitados financieramente también eran menos propensos a hablar sobre los productos que compraron con amigos, miembros de la familia y colegas.

Los resultados se mantuvieron incluso después de tener en cuenta los ingresos de los participantes.

"Esto sugiere que nuestros resultados no se pueden explicar por diferencias en la riqueza objetiva, "Dijo Paley.

Un segundo estudio reclutó participantes en línea. Se les dijo que el estudio trataba de "de qué habla la gente". Todos respondieron preguntas que investigaban cuán limitados económicamente se sentían.

Los participantes tenían la opción de publicar en una de las dos salas de chat, una llamada "compras recientes" y la otra llamada "parques locales / estatales". Los investigadores eligieron este tema porque en un estudio anterior, un grupo separado de personas había calificado los parques como un tema menos interesante que las compras recientes.

Casi dos tercios de los participantes optaron por hablar de compras recientes en lugar de parques. Pero los participantes que se sintieron limitados financieramente fueron significativamente más propensos a publicar en la sala de chat del parque.

"Los consumidores que se sienten más pobres prefieren hablar sobre un tema menos interesante que hablar de lo que compraron recientemente, "Dijo Paley.

Los resultados se mantuvieron en otro estudio en el que los investigadores indujeron a algunos participantes a sentirse más pobres al escribir sobre aspectos de su situación financiera que los hacían sentir que no tenían suficiente dinero.

Estos participantes eran menos propensos a decir que hablarían sobre una próxima compra que los participantes que escribieron sobre otro tema.

En este estudio, Los investigadores también pidieron a los participantes que informaran sobre cómo les haría sentir hablar de una compra sobre su situación financiera.

"Descubrimos que los consumidores con limitaciones financieras esperaban menos placer al hablar de sus compras porque generaría sentimientos negativos sobre su situación monetaria, " ella dijo.

Los investigadores encontraron algunas excepciones en otros estudios. Cuando la gente pensaba en sus compras como un gasto de su tiempo en lugar de un gasto de su dinero, incluso aquellos que sentían que el dinero escaseaba hablaban de ellos. Lo mismo ocurrió con los obsequios y las entradas para un evento gratuito.

Los hallazgos son importantes para los especialistas en marketing porque los consumidores califican constantemente el boca a boca como una de las fuentes de información más confiables y creíbles sobre productos y servicios. Dijo Paley.

Sus hallazgos sugieren algunas cosas que los especialistas en marketing pueden hacer para fomentar el boca a boca.

"Las campañas de boca en boca serán más efectivas si los especialistas en marketing pueden separar el costo del artículo de la experiencia de compartir la compra, " ella dijo.

Por ejemplo, muchos minoristas en línea envían a las personas un recibo después de una compra con una solicitud para que compartan lo que compraron con amigos en las redes sociales.

"Si el dinero que gastó está justo delante de usted en su recibo y se siente un poco pobre en este momento, no vas a querer compartir, ", dijo." Los especialistas en marketing deberían considerar separar los recibos y compartir las solicitudes ".