Por décadas, los especialistas en marketing han utilizado la envidia para vender, intentar sacar provecho del deseo de los consumidores de querer lo que otros tienen. Pero, ¿realmente funciona?

Según un nuevo estudio de la UBC Sauder School of Business, emplear la envidia puede impulsar a las marcas, pero también puede resultar completamente contraproducente, y depende de la autoestima del consumidor. El estudio es el primero en demostrar la relación entre envidia, autoestima y comportamiento del consumidor.

"Los especialistas en marketing a menudo intentan aprovechar la tendencia de los consumidores a compararse con los demás. ¿El césped de su vecino se ve más saludable que el de ellos? ¿Es el automóvil de su compañero de trabajo más lujoso?" dijo el coautor del estudio, Darren Dahl, profesor de marketing y ciencias del comportamiento en UBC Sauder. "Si bien esta estrategia a veces puede funcionar, Nuestros hallazgos sugieren que cuando los especialistas en marketing usan la envidia para vender productos, también podrían terminar con un racimo de uvas amargas en lugar de ventas, y potencialmente dañar las relaciones de marca ".

Mirando marcas como Lululemon, la NHL y la red de aerolíneas Star Alliance, los investigadores llevaron a cabo una serie de experimentos en los que un participante tenía algo que los demás deseaban. Luego observaron cómo la situación afectó las percepciones de los participantes sobre las marcas.

Los investigadores encontraron que las personas que informaron un alto sentido de autoestima tendían a desear la marca envidiada y se mantuvieron motivadas para lograrla. Pero para las personas que informaron tener una baja autoestima, ver a otra persona con una marca deseada los hacía sentirse peor consigo mismos e indignos de la marca. Ese sentimiento amenazaba su ego, así que para sentirse mejor rechazaron la marca.

Dahl dijo que despertar la envidia podría ser una herramienta de marketing eficaz, especialmente para empresas dirigidas a consumidores con mayor autoestima. Pero las marcas que desean expandir su alcance y su atractivo deberían considerar cuidadosamente la autoestima de las personas a las que se dirigen. o arriesgarse a alienarlos.

El estudio también encontró que cuando los consumidores con baja autoestima recibieron un impulso de autoestima antes de evaluar la marca, era mucho más probable que lo vieran favorablemente.

Según Dahl, la investigación es valiosa tanto para las empresas como para los consumidores, quién puede comprender mejor cómo los especialistas en marketing manipulan sus emociones para que compren productos.

"Los consumidores deben ser conscientes de sus emociones, y cómo las empresas utilizan la envidia para provocar esas emociones. Cuando tienen alta autoestima, estarán entusiasmados con el producto, y cuando tienen baja autoestima, puede apagarlos, ", dijo." De cualquier manera, es empoderador saber ".

Dahl fue coautor del estudio con Kirk Kristofferson de Western University y Cait Lamberton de la Universidad de Pittsburgh. El estudio, "¿Pueden las marcas extraer vino de las uvas agrias? La importancia de la autoestima para comprender los efectos de la envidia, "fue publicado recientemente en el Revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor . El estudio fue financiado por el Consejo de Investigación de Ciencias Sociales y Humanidades de Canadá.