Cuando esté esperando en un restaurante concurrido o en el consultorio del médico, puede importar si las tablas, los artefactos de iluminación y otros objetos son redondos o cuadrados.

En un estudio de laboratorio, los investigadores encontraron que la forma de los objetos físicos en una empresa de servicios afectaba la satisfacción del cliente, dependiendo de qué tan concurrida estaba la empresa en los escenarios experimentales.

Las formas angulares sugirieron competencia a los clientes, lo que aumentó su nivel de satisfacción cuando el negocio estaba ocupado. A diferencia de, los círculos sugirieron amabilidad y calidez a los clientes, lo que aumentó su satisfacción cuando el negocio no estaba abarrotado.

"La simple manipulación de esta sutil señal ambiental influyó en la satisfacción del cliente en nuestro estudio, "dijo Stephanie Liu, autor principal de la investigación y profesor asistente de ciencias del consumidor en la Universidad Estatal de Ohio.

Los hallazgos pueden parecer extraños, pero el efecto de las formas en las personas se ha estudiado durante mucho tiempo en campos como la psicología, marketing y arquitectura, dijo Vanja Bogicevic, coautor del estudio y estudiante de doctorado en ciencias del consumidor en Ohio State.

"Por ejemplo, Los círculos y ángulos se utilizan de manera muy deliberada en el diseño urbano para transmitir significado, "dijo Bogicevic, quien es un ex arquitecto.

Los círculos son una señal de calidez debido a su parecido con el sol, y sugieren armonía y simpatía. Los ángulos duros se encuentran generalmente en objetos hechos por humanos (piense en las cuadrículas de calles en las ciudades) y, por lo tanto, tienen una asociación con la competencia, dureza y fuerza.

Esta es la primera vez que los investigadores exploran el impacto de las formas circulares y angulares en la respuesta del consumidor en la industria de servicios. según Liu.

El estudio aparece en línea en el Revista de investigación empresarial y se publicará en la edición impresa de agosto de 2018. Liu y Bogicevic realizaron el estudio con Anna Mattila, profesor de la Universidad Estatal de Pensilvania.

Los investigadores realizaron dos estudios relacionados.

El primer estudio involucró a 166 adultos que participaron en línea. Se les dio un escenario en el que se imaginaban comiendo en un restaurante llamado Tarragon con un amigo. A la mitad de las personas se les mostraron imágenes alrededor del restaurante en las que el logotipo del restaurante, luces de techo, un florero, velas las pinturas murales y las mesas tenían formas redondeadas. La otra mitad vio los mismos objetos, pero todos tenían líneas rectas y esquinas afiladas.

A algunos participantes se les dijo que no había clientes en la sala de espera, mientras que a otros se les dijo que estaba lleno de gente.

El resto del escenario fue el mismo para todos los participantes y describió una comida agradable con buena comida y servicio rápido.

Después de leer el escenario, A todos los participantes se les preguntó cómo pensaban que calificarían a su servidor en términos de calidez y amabilidad y en términos de competencia.

Luego se les hizo a los participantes varias preguntas en las que calificaron cuán satisfechos pensaban que estarían en este escenario y cuán probable sería que recomendaran este restaurante a otros y lo visitaran nuevamente.

Recordar, la única forma en que los escenarios diferían para los participantes del estudio era qué tan concurrido estaba el restaurante, y la forma de los objetos físicos en el espacio.

Pero esos dos factores interactuaron de una manera que tuvo un efecto significativo en cómo calificaron su satisfacción y lealtad con el restaurante. Dijo Liu.

Cuando el restaurante no estaba lleno, los participantes que vieron el entorno con bordes redondeados informaron niveles más altos de satisfacción y lealtad. Pero cuando el restaurante estaba lleno, el entorno angular condujo a una mayor satisfacción y lealtad.

¿Por qué fue eso? Cuando el restaurante no estaba lleno, las formas circulares centraron la atención de los clientes en la calidez y amabilidad de su servidor, que luego condujo a una mayor satisfacción, Dijo Liu.

Pero cuando el restaurante estaba lleno, eran las formas angulares las que tenían más probabilidades de incitar a los participantes a calificar a su servidor como competente, lo que llevó a mayores niveles de satisfacción.

"Usamos formas para influir en las percepciones sobre el comportamiento de los empleados, "Dijo Liu." Las formas ayudaron a determinar en qué se enfocaron los participantes ".

Un segundo estudio replicó los resultados con un grupo diferente de participantes:245 profesores universitarios, personal y estudiantes, y un escenario diferente, siendo esta una visita a un centro de atención médica para recibir tratamiento por una enfermedad.

Los resultados fueron los mismos que en el primer estudio, Dijo Liu.

Estos hallazgos encajan perfectamente en el creciente cuerpo de investigación sobre marketing sensorial, que examina cómo cosas como el color, el tacto y el olfato influyen en las percepciones de los consumidores, actitud y comportamiento.

"El efecto de la forma en los consumidores es una nueva dirección para el marketing sensorial, "Dijo Bogicevic.

Liu dijo que el estudio sugiere una forma en que las empresas de servicios pueden brindar un servicio rápido a muchos clientes sin dejar de mantener la satisfacción del cliente.

"El entorno físico de las empresas de servicios se puede diseñar de manera que se maximice la satisfacción del cliente. Las formas son una parte importante de eso, "Dijo Liu.