Con la temporada primaria a la vuelta de la esquina, los votantes pronto comenzarán a escuchar un estribillo familiar:"Soy el candidato X, y apruebo este mensaje ". Desde 2002, La ley federal exige el lema en todos los anuncios pagados por candidatos a cargos federales.

El objetivo era desalentar las campañas negativas. Pero la investigación recientemente publicada de Berkeley Haas muestra que en realidad ha hecho que los anuncios de ataque sean más poderosos.

"La gente tiende a sospechar de la retórica política, especialmente la retórica política negativa, ", dice el profesor adjunto Clayton Critcher del Haas Marketing Group." Pero descubrimos que el eslogan obligatorio tiene un efecto no deseado:hace que los anuncios que atacan las posiciones políticas de un oponente parezcan más creíbles ".

Un efecto irónico

En una serie de experimentos, Critcher y la coautora Minah Jung de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York descubrieron que agregar el eslogan a los anuncios de ataques basados ​​en políticas no solo los hace más creíbles, pero le da a la gente una visión más positiva del candidato que respalda el lema. Su papel "Cómo fomentar la amabilidad puede incentivar la maldad:una consecuencia involuntaria de la reforma publicitaria, "se publicó este mes en el Revista de investigación de mercados .

"Aunque creemos que los consultores políticos actualmente no son conscientes de este efecto irónico, sabemos claramente que los reguladores no tenían la intención de ayudar a legitimar los anuncios negativos y, a menudo, engañosos, "Dijo Critcher.

Como psicólogo que estudia el juicio y la toma de decisiones, Critcher llevaba mucho tiempo sintiendo curiosidad por saber si los eslóganes omnipresentes tenían algún efecto en los votantes. El eslogan "Apruebo este mensaje" se originó con la disposición "Respalde su anuncio" (SBYA) de la Ley de reforma de la campaña bipartidista de 2002, más conocido como McCain-Feingold.

"John McCain pronunció este gran discurso en el Senado en el que dijo que los candidatos no aprobarían la basura que están sacando sus campañas si tuvieran que poner su cara en la pantalla y estar detrás de ella". ", Dijo Critcher." Ahora sabemos que a pesar de la ley, no ha habido desaceleración, y de hecho una escalada, en publicidad política negativa ".

El porcentaje de anuncios negativos aumentó del 29 por ciento en 2000 al 64 por ciento en 2012, según la investigación citada en el artículo. Un análisis de CNN encontró que en la semana anterior a las elecciones presidenciales de 2016, un 92 por ciento de los anuncios fueron negativos. Si bien el aumento de los SuperPAC explica gran parte del crecimiento de la negatividad, los propios mensajes de los candidatos también se han vuelto más negativos.

¿Cómo responden los votantes a "Yo apruebo"?

Pero en lugar de ver si el eslogan obligatorio ha animado a los políticos a cambiar sus mensajes, Critcher y Jung querían saber si cambia la forma en que los votantes responden a esos mensajes y, de ser así, por qué.

Investigaciones anteriores han encontrado que los anuncios negativos pueden ser más efectivos que los positivos, pero los activistas que se vuelven negativos enfrentan el obstáculo adicional de superar el escepticismo de los votantes. Este obstáculo es mayor con piezas de impacto basadas en personajes, que los votantes pueden no considerar relevantes. ¿La sanción por evasión de impuestos o affaire de alguien significa que será un líder pobre? A diferencia de, los ataques a las posiciones políticas de un oponente son claramente relevantes para el trabajo, pero lo que los debilita son las sospechas de su veracidad. Los investigadores sospecharon que el lema podría influir en eso.

Los investigadores experimentaron con anuncios reales y ficticios en video, audio, y formatos de impresión, realizando cuatro experimentos en aproximadamente 2, 000 personas reclutadas de universidades y Mechanical Turk de Amazon. Utilizaron anuncios de carreras del Congreso de 2006 a 2010, así como anuncios ficticios que crearon editando fragmentos de anuncios reales.

Comenzaron pidiendo a unas 400 personas que vieran ocho anuncios de televisión transmitidos por candidatos demócratas y republicanos en las últimas elecciones al Congreso. En este conjunto había anuncios positivos y negativos de cada partido centrados en el carácter y el historial de políticas de los candidatos. Crucialmente, los investigadores editaron el lema de la mitad de los anuncios que vio cada espectador.

Lo que encontraron es que aunque el lema no cambiaba constantemente la reacción de las personas a los anuncios positivos o los ataques ad hominem, el lema dio un claro impulso a los anuncios de ataque basados ​​en políticas. Además, la gente tenía una opinión más favorable de los candidatos que publicaban anuncios negativos cuando se incluía el eslogan. Los investigadores encontraron el mismo patrón en un segundo experimento utilizando anuncios que ellos mismos escribieron, lo que les permitió controlar con mayor precisión el contenido de los anuncios.

El efecto fue sustancial:en todos sus experimentos, los investigadores encontraron que el lema tenía un efecto aún más fuerte que el partidismo. "Puede parecer intuitivo que demócratas y republicanos crean que demócratas y republicanos, respectivamente, ejecutar anuncios más reales. Es notable que los endosos obligatorios pueden tener efectos que son al menos tan grandes, "escribieron en su periódico.

Critcher advirtió, sin embargo, que el efecto suene exagerado, debido a que los participantes generalmente no estaban familiarizados con los candidatos en los anuncios, y la mayoría de los anuncios diseñado para un gran atractivo, no indique la afiliación partidaria de los candidatos. Todavía, dada la cercanía por la que se deciden muchas carreras, Las campañas invierten mucho en operaciones de participación que tienen efectos mucho menores, El lo notó.

¿Por qué el impulso?

Los investigadores también se sorprendieron cuando comenzaron a analizar por qué funciona el eslogan. ¿Los votantes no se dan cuenta de que el eslogan es simplemente obligatorio para todos los anuncios? ¿Los confunde haciéndoles pensar que los reguladores han examinado el contenido de los anuncios?

Llevaron a cabo dos experimentos más con muestras de gran tamaño (639 personas y 565 personas) y descubrieron que incluso cuando a los participantes se les dijo que el lema era obligatorio por ley, y que ningún regulador había examinado la veracidad del contenido, they still said the ads that included a tagline were more believable. Participants also were largely unaware of the tagline's effect:Even those who said that it didn't influence their evaluation of the ad were indeed influenced by it.

The researchers were able to invent brand new taglines (which they had voice actors deliver), attach them to ads, and tell participants that the law required candidates to deliver the tagline. They observed the same boost to ad credibility.

"We initially thought the boost came from what sounded like an implicit promise of the ads' truthfulness—with the candidate putting themselves and their credibility on the line by affirming that they 'approved' the message, " Critcher said. "That was a factor, but the bigger effect was the fact that the ad had been touched by regulation. That gave a legitimating halo to the message as a whole."

Critcher and Jung close their paper by considering whether the tagline should be ditched altogether. Although they didn't find a perfect solution, they did find that a more neutral tagline—one that can't be confused for an implicit promise of message truth value (e.g., "My name is X, and I am running for Y") significantly decreased the unintended consequences.

"We hope that by bringing this to light, policymakers might realize this provision is not serving the public good and find a better way, " él dijo.