Imagina un comprador Sarah que está preocupado por el trabajo infantil y conoce grupos como la Fair Wear Foundation que certifican qué marcas venden ropa producida éticamente. Horas después de enterarse de que el gigante de la moda H&M vende ropa hecha por niños en lugares de trabajo peligrosos en Birmania, ella va de compras. Olvidándose por completo de lo que acaba de escuchar, compra un vestido de H&M.
¿Qué sucedió? Sarah se olvidó de esa acusación de trabajo infantil, o recordó erróneamente que H&M estaba en la lista de marcas éticas de Fair Wear, que no lo está. De cualquier manera, ¿Cómo pudo ella cometer tal error?
Nos interesa saber cómo las compras reales pueden diferir de los valores propios de los consumidores. Nuestra investigación muestra que, aunque la mayoría de los consumidores desean comprar artículos de origen ético, les cuesta prestar atención a estos sentimientos, especialmente cuando adherirse a sus sentimientos requiere recordar algo.
Memorias selectivas
No es fácil comprar éticamente en los EE. UU. Casi toda la ropa que se vende aquí es importada. Aunque no toda la ropa importada se fabrica en lugares de trabajo explotadores, Las empresas que se benefician de forma demostrable de prácticas laborales injustas e incluso peligrosas en el extranjero siguen prosperando.
Investigaciones previas sobre psicología del consumidor han demostrado que a las personas no les gusta pensar en cuestiones poco éticas asociadas con sus compras. Cuando compras un suéter nuevo, probablemente no quiera contemplar la dura realidad de que podría haber sido hecho por trabajadores explotados. Y puede tener la tentación de pensar en racionalizaciones para evitar pensar mucho en estos temas.
De hecho, los consumidores pueden hacer todo lo posible por ignorar si un producto es ético o no, simplemente para evitar la angustia que experimentarían si se enteraran.
Amnesia poco ética
Queríamos saber qué harían los consumidores si tuvieran que enfrentarse a la verdad.
Quizás podrían simplemente olvidar esa verdad. Después de todo, la memoria no es un dispositivo de grabación particularmente preciso. Por ejemplo, Investigaciones psicológicas recientes sugieren que las personas experimentan "amnesia poco ética", una tendencia a olvidar cuando se han comportado de forma poco ética en el pasado.
Entonces, ¿los compradores también preferirían olvidar cuando una empresa explota a los trabajadores o se involucra en otras acciones poco éticas? Predijimos que lo harían.
En una serie de estudios descritos en un artículo publicado en el Journal of Consumer Research, exploramos por qué la memoria de los consumidores puede fallarles cuando se trata de recordar si los productos son éticos. Resulta que existe un patrón predecible de lo que es probable que los consumidores recuerden (u olviden) sobre la ética de los productos.
En general, descubrimos que los consumidores recuerdan peor información ética incorrecta sobre un producto, como que fue producido con trabajo infantil o de manera contaminante, que en recordar buena información ética, como que fue hecha con buenas prácticas laborales y sin mucha contaminación. Nuestros hallazgos deberían preocupar a las muchas empresas que ahora compiten por el mercado del consumismo ético y a las personas que compran esos productos.
Evitando sentirse desgarrado
Para probar nuestra hipótesis, Estudiamos qué tan bien recordarían 236 estudiantes universitarios la información de fabricación sobre seis escritorios de madera. No seleccionamos a ninguno de los participantes para estos estudios en función de si se veían o no como consumidores éticos.
Les dijimos a estos estudiantes que la mitad de las seis marcas de escritorios estaban hechos de madera procedente de selvas tropicales en peligro de extinción y que el resto procedía de madera procedente de granjas forestales sostenibles.
Después de que tuvieron varias oportunidades para estudiar y memorizar las descripciones, los participantes completaron tareas no relacionadas durante aproximadamente 20 minutos. Luego mostramos solo las marcas de los escritorios y les pedimos a los estudiantes que recordaran sus descripciones.
Los participantes eran significativamente menos propensos a recordar correctamente cuándo se hizo un escritorio con madera de la selva tropical en comparación con cuando se hizo con madera sostenible. O no recordaron la fuente de madera en absoluto o recordaron erróneamente que el escritorio estaba hecho de madera sostenible.
¿Eso sugirió que los compradores simplemente no quieren recordar información desagradable sobre las marcas?
Descubrir, analizamos la precisión con la que los estudiantes recordarían otros atributos de los escritorios, como sus precios. Descubrimos que no cometieron el mismo tipo de errores.
La gente generalmente se esfuerza por actuar moralmente, lo que en este caso significa recordar si los productos son de origen ético o no y luego, presumiblemente, actuar en consecuencia. Sin embargo, la gente tampoco quiere sentirse mal o culpable.
Y a nadie le gusta sentirse desgarrado. La forma más fácil para que los compradores conscientes eviten este conflicto interno es ceder a sus caprichos consumistas olvidándose de los detalles que podrían desencadenar preocupaciones éticas.
¿Estos jeans me hacen parecer poco ético?
En otro estudio, 402 adultos participaron en un experimento en línea. Como parte de una tarea de compra, este grupo, que tenía un promedio de 38 años e incluía un poco más de mujeres que de hombres, leer acerca de un par de jeans. La mitad de ellos vieron jeans hechos por adultos. Los demás vieron jeans hechos por niños.
De acuerdo con nuestros otros hallazgos, las personas que vieron los pantalones vaqueros de trabajo infantil eran significativamente menos propensas a recordar este detalle en comparación con las personas que habían visto los pantalones vaqueros hechos por adultos.
Notablemente, los participantes que vieron los jeans de trabajo infantil dijeron que se sentían más incómodos. Determinamos que este deseo de no volver a sentirse incómodo llevó a los participantes a olvidarse del detalle del trabajo infantil.
La mayoría de los compradores optan por ignorar el trabajo infantil en sus jeans https://t.co/yJlGrEeWwy pic.twitter.com/jHqCIPEJLY
- Fast Company (@FastCompany) 8 de enero de 2016
No recuerdo y me siento bien
En otro experimento en línea, presentamos a 341 adultos (con el mismo perfil demográfico) con uno de dos escenarios.
La mitad de ellos leen sobre un consumidor que, al intentar recordar una descripción de jeans que estaban interesados en comprar, Olvidé si los jeans estaban hechos éticamente. La otra mitad leyó sobre un consumidor que, en cambio, recordó si los jeans estaban hechos de manera ética, pero optó por ignorar esta información.
Resulta que los participantes juzgaron a los consumidores con menos dureza por comprar jeans que olvidaron que fueron hechos por niños que cuando recordaron pero ignoraron esta información.
Entonces, tal vez los consumidores se olvidan cuando los productos se fabrican de manera poco ética para poder comprar lo que quieren sin sentirse (como) culpables.
Recordando a los consumidores
¿Cómo pueden los especialistas en marketing ayudar a los consumidores a tomar decisiones más éticas?
Una posibilidad es recordarles continuamente, incluso en el punto de compra, de los atributos éticos de sus productos. Eso es lo que empresas como Everlane, una empresa de confección que ha incorporado la responsabilidad social a su modelo de negocio, y el gigante de la ropa para actividades al aire libre, la Patagonia, ya lo hace.
También, las empresas pueden concentrarse en el lado positivo, describir lo felices que son sus trabajadores bien pagados y cómo sus contratistas son buenos administradores del medio ambiente en lugar de señalar las cosas malas que hacen sus competidores. Basado en lo que aprendimos, ese enfoque haría que los consumidores éticos fueran menos propensos a eludir inconscientemente este problema.
¿Cómo pueden los consumidores tomar decisiones más éticas?
Para principiantes, pueden olvidarse de confiar en sus recuerdos cuando compran. Pueden utilizar guías como la que Project Just ha creado para evaluar su próxima compra, y también pueden tomar notas para sí mismos sobre las marcas que deben evitar. La clave es darnos cuenta de que nuestros recuerdos no son perfectos y que comprar sin un plan puede alejarnos de nuestros valores.
Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original. 
