Una nueva investigación es la primera en establecer el lado oscuro de estar dedicado a su marca favorita.

Mientras la Navidad se apodera de las billeteras de la nación, el estudio revela que las personas compran artículos de sus marcas queridas porque les hace sentir bien y refuerza una imagen del tipo de persona que quieren ser. Pero este fuerte apego a la marca puede fomentar la compra excesiva y la compra impulsiva.

Este consumo excesivo de material puede parecer una ventaja para la marca, sin embargo, puede alentar a los consumidores a acumular deudas, amenazan el bienestar de los consumidores y contribuyen a los problemas económicos. Mientras tanto, las marcas deben afrontar las consecuencias de que sus consumidores no puedan pagar pero seguirán comprando sus productos. La investigación se publica este mes en el Revista de investigación empresarial .

Profesor de Marketing, Yuksel Ekinci, en la Universidad de Portsmouth, Dijo que este tipo de consumo excesivo es parte de un concepto psicológico conocido como autocongruencia, cuando los hábitos de compra y el comportamiento de una persona reflejan una versión ideal de sí mismos.

"La autocongruencia ideal es cuando los consumidores encuentran una buena coincidencia entre su imagen de personalidad ideal o deseable, por ejemplo, sofisticada, elegante, clase alta, y una imagen de personalidad de marca específica. Cuanto mayor sea la similitud (o autocongruencia) entre su personalidad ideal y la imagen de la personalidad de la marca, cuanto más fuerte sea la conexión entre consumidores y marcas. Este proceso de emparejamiento estimula el apego a la marca a través de vínculos emocionales e impulsa la compra.

"Comprar una marca específica es emocionalmente gratificante porque refleja al individuo una similitud entre su personalidad y la imagen de la marca o lo acerca a la imagen que aspira a ser".

Los motivos de superación personal pueden alentar a alguien con un ingreso modesto a comprar un bolso de diseñador o comer en un restaurante elegante porque se ve a sí mismo como una persona de un estatus económico más alto. Las personas cuyo yo real es monótono y rutinario y les gustaría ser más aventureros pueden comprar un automóvil rápido. Las marcas pueden representar quiénes desean ser y pensar que son en el fondo.

El profesor Ekinci dijo:"Alguien puede sentir que es una persona común - su propia imagen real - pero admirar a una persona que es prestigiosa, elegante, clase exclusiva o alta:su imagen ideal de sí mismos. Comprar una marca como Louis Vuitton que tiene un elegante, la personalidad de marca elegante y de clase alta puede coincidir con su imagen ideal de sí mismo, si no su personalidad real. Su compra está motivada por la autocongruencia ideal y el apego a la marca más que por necesidades funcionales ".

"Existe un vínculo emocional entre un consumidor y su marca de elección que alimenta la autoimagen de una persona y la ayuda a justificar sus compras. En el punto de venta, su autoestima aumenta y se sienten queridos y valorados".

La investigación existente sugiere que el consumo de materiales es perjudicial para el bienestar general de las personas, económicamente, social y psicológicamente. Sin embargo, tácticas de marketing sofisticadas, como publicidad inteligente, diseño de producto, la distribución o los precios atraen a la gente.

El profesor Ekinci también agregó que, si bien nadie espera que las grandes marcas cambien sus tácticas por el bien de la sociedad, Sería prudente que prestaran atención a las compras compulsivas de sus consumidores. ya que a la larga esto podría dañar su imagen de marca.