Los profesionales del marketing a menudo consideran que el embalaje es el principal medio de comunicación de un producto. Comunica mensajes explícitos e implícitos al consumidor, particularmente a través de su aspecto visual.

En el sector del vino, La importancia del empaque es aún mayor, ya que los especialistas en marketing generalmente hacen poco uso de medios como la televisión, radio y vallas publicitarias, ya sea por restricciones legales o limitaciones presupuestarias. Por tanto, si las marcas de vino quieren dar a conocer sus diferencias y contar una historia, ya sea real o ficticio, sobre su producto, lo hacen principalmente a través del diseño de etiquetas.

El semiótico François Bobrie analizó la Wine Spectator's Top 100 durante cinco años e identificó dos categorías amplias de etiquetas que cuentan diferentes tipos de historias. Las primeras son etiquetas "jupiterianas centradas en el ego" que desarrollan historias sobre el vino en sí, su grandeza e historia, y el savoir-faire detrás de su producción. El segundo son las etiquetas "Báquicas orientadas al consumidor", que evocan no solo el vino sino también los consumidores que lo beben y los beneficios de hacerlo.

Por ejemplo, la etiqueta de Château les Chevaliers (que se muestra a continuación) pertenece a la primera categoría. Mediante el uso de letras serif mayúsculas, dorado, un grabado de un castillo y un escudo de armas, cuenta la historia de un vino prestigioso y aristocrático. La etiqueta Château Clerc Milon utiliza los mismos códigos generales en su tipografía y colores, pero la representación de bailarines también evoca festividades y, por lo tanto, algunos de los beneficios asociados con el consumo de vino, tales como euforia y embriaguez.

Cuatro historias centradas en el ego

Un estudio reciente de 166 etiquetas de vino de viñedos en el valle de Barossa de Australia refinó esta tipología al identificar cuatro subtipos de etiquetas "centradas en el ego", cada uno con su propio tema ilustrativo. Algunos representan el lugar de producción, mientras que otros destacan al viticultor o al enólogo. Algunas de las etiquetas mostraban códigos visuales que evocaban el tema de la cultura, mientras que otros evocaban la naturaleza. En todo, Surgen cuatro tipos distintos de narración de historias de marca:

• Productor / cultura:contando la historia de el vino como obra de arte , cuyas cualidades intrínsecas provienen de la experiencia e inspiración de un artista-enólogo.
• Productor / naturaleza:contando la historia de vino del campo , un producto rústico creado por un viticultor rural con experiencia y una profunda conexión con la naturaleza.
• Lugar de producción / cultura:contar la historia de vino del castillo , cuyas cualidades intrínsecas provienen de la experiencia tradicional de un prestigioso castillo / finca con una larga e ilustre historia.
• Lugar de producción / naturaleza:contar la historia de el vino como regalo de la naturaleza , un producto natural cuyas cualidades intrínsecas provienen de las excepcionales características de un entorno natural bien delimitado.

Esta tipología parece ser aplicable a cualquier región vitivinícola. Por ejemplo, fuera del valle de Barossa, podemos identificar las historias que cuentan las etiquetas de los siguientes vinos:

• Opus One (Valle de Napa, ESTADOS UNIDOS). Su etiqueta presenta el vino como una obra de arte, con un rápido esbozo de los bustos de sus dos "creadores". También vemos sus firmas, como para sugerir que el vino es una obra original firmada por los dos artistas.
• Ben Marco malbec (Mendoza, Argentina) muestra una foto en blanco y negro de las manos de un viticultor sosteniendo unas tijeras de podar y un racimo de uvas. Es, pues, la historia de un vino de campo.
• Château Libertas (Cabo Occidental, Sudáfrica) utiliza una tipografía de letra negra que se hace eco de la caligrafía de los monjes medievales y papel amarillento para sugerir la gran antigüedad y la riqueza histórica del castillo.
• Parinacota (Valle del Maule, Chili) cuenta la historia de un vino como regalo de la naturaleza. En este caso, ni el enólogo ni el castillo están representados. En lugar de, se destaca el entorno volcánico del vino.

Cuatro historias orientadas al consumidor

El estudio de los códigos visuales de las etiquetas de los vinos también revela cuatro subtipos de etiquetas orientadas al consumidor. Algunas cuentan con placer compartido, otros placer personal; a veces el placer es desenfrenado, otros controlados por el tiempo. Cuatro subtipos de narración surgen en la intersección de estas dos oposiciones:

• Placer controlado / personal:contar la historia de vino para relajarse , un producto para disfrutar por su sabor y con el que relajarse. Está asociado con temas de vacaciones y "slow living".
• Placer personal / desenfrenado:contar la historia de vino para escapar , un producto para liberar el espíritu y la imaginación. Está asociado con temas de alejarse de todo, arte e inspiración.
• Placer controlado / compartido:contar la historia de vino para la seducción , un producto para compartir con la pareja. Está asociado con temas de romance, amor y tentación.
• Placer desenfrenado / compartido:contar la historia de vino para fiestas , un producto para compartir con amigos durante las celebraciones. Está asociado a temas de danza, embriaguez y frivolidad.

Aqui otra vez, la tipología parece aplicarse a cualquier región.

• Vista Mar Brisa (Valle Central, Chili) cuenta la historia de un vino como relajación:la etiqueta muestra a un hombre durmiendo en una hamaca.
• Auspicion (California, EE. UU.) Cuenta la historia de un vino como escape:muestra a una mujer arrastrada por una nube de pájaros y, por lo tanto, asocia el vino con temas de elevación y escape.
• Besame Mucho (Yecla, España) cuenta con bastante sencillez la historia del vino como seducción. La tipografía ilustra la marca con la forma de unos labios que esperan ser besados. El beso puede ser parte de una cena romántica pero, más metafóricamente, puede representar el encuentro de los labios con el vino mismo. En este caso, la astuta sugerencia es que la experiencia de la cata de vinos se acerca al orden del placer sexual.
• Francis Coppola (Valle de Alejandro, EE. UU.) Cuenta la historia del vino como festividad. La etiqueta muestra a un diablo bailando sobre una pelota y, por lo tanto, sugiere festividades desenfrenadas, baile y embriaguez. La forma de la etiqueta y los movimientos descompuestos también se hacen eco de las artes del cine y la profesión del enólogo.

Estas diferentes historias corresponden sin duda a lo que Roland Barthes habría descrito como las "mitologías" del vino. Por supuesto, Estos mitos cuidadosamente construidos tienen un propósito comercial, ya que diferencian las marcas para afirmar su valor. También pueden corresponder a una realidad (en el caso de un vino realmente elaborado en un castillo) oa una fabricación completa (en el caso de una marca privada, negociador o cooperativa apropiándose de los códigos de un vino chateau). Sin embargo, los consumidores no son necesariamente engañados y estas historias, ya sea real o ficticio, probablemente contribuyan a la satisfacción del consumidor siempre que el vino merezca su precio. Como preguntó Alfred de Musset, "Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse? "-" ¿Qué importancia tiene el frasco, mientras el vino sea embriagador? "

Este artículo fue corregido por Cathy Stott .

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original.