Es bien sabido que la gran mayoría de las corporaciones más grandes de Estados Unidos utilizan plataformas de redes sociales para impulsar sus marcas, especialmente Twitter, Facebook, y YouTube. Pero el vínculo preciso entre los consumidores, medios de comunicación social, y el valor para el accionista ha pasado prácticamente desapercibido, hasta ahora.
En un artículo publicado en línea en el Revista de marketing , El profesor de marketing del noreste Koen Pauwels y sus colegas de investigación describen el impacto de las redes sociales en el desempeño del mercado de valores a través de tres métricas de mentalidad del consumidor:conciencia de marca, intento de compra, y satisfacción del consumidor.
Lo que encontraron es que no todas las publicaciones en las redes sociales son iguales. Redes sociales propias, es decir, tweets propios de una empresa, Publicaciones de Facebook, o videos de YouTube:es probable que aumente el conocimiento de la marca y la satisfacción del cliente, pero no la intención de compra. Redes sociales ganadas, es decir, lo que dicen los consumidores sobre las marcas en estos canales, es aún más valioso, potencialmente aumentando las tres métricas de mentalidad del consumidor.
En particular, Los investigadores descubrieron que las empresas que aumentan su producción en las redes sociales en un 10 por ciento pueden esperar un aumento del 7 por ciento en el conocimiento de la marca y un aumento del 4 por ciento en la satisfacción del cliente. Igualmente, cada aumento del 10 por ciento en las redes sociales obtenidas, según el seguimiento de los fanáticos de la marca, o la cantidad de "Me gusta" de Facebook, "Seguidores de Twitter, o suscriptores de YouTube:generará un aumento del 12 por ciento en el conocimiento de la marca, un aumento del 3 por ciento en la satisfacción del cliente, y un aumento del 6 por ciento en la intención de compra.
"Los consumidores miran a sus pares antes de tomar decisiones de compra, por eso las redes sociales ganadas son tan valiosas, "explicó Pauwels, cuya investigación se encuentra en la intersección de la productividad del marketing, métrica, y redes sociales. "Tanto los inversores como los consumidores desconfían de las empresas que se jactan de sí mismas, porque es difícil saber qué debilidades están tratando de ocultar ".
Y lo que es más, los investigadores encontraron que la satisfacción del consumidor y la intención de compra son los principales contribuyentes al valor de la empresa. Si bien se descubrió que una mayor satisfacción del consumidor aumenta la rentabilidad del mercado de valores, Se demostró que una mayor intención de compra aumenta la rentabilidad del mercado de valores y reduce el riesgo idiosincrásico, riesgo que es endémico de una acción en particular y no de toda una cartera de inversiones. Para poner esto en perspectiva, Pauwels y sus colegas descubrieron que un aumento del 10 por ciento en la intención de compra conducía a un aumento del 3 por ciento en los rendimientos anormales (los rendimientos generados por una acción determinada durante un período de tiempo diferente de la tasa de rendimiento esperada) y una disminución del 3 por ciento. en riesgo idiosincrásico.
Los investigadores utilizaron el análisis de series de tiempo, que se puede utilizar para examinar cómo los cambios asociados con un punto de datos se comparan con los cambios en otras variables durante el mismo período de tiempo, para descifrar el vínculo entre las publicaciones de las redes sociales en Twitter. Facebook, y YouTube, métricas de la mentalidad del consumidor, y valor para el accionista. En particular, analizaron más de 270 días de datos pertenecientes a 45 marcas en 21 sectores diferentes, todo lo cual tenía que cotizar en al menos una de las dos bolsas de valores de EE. UU. Nike, Toyota Starbucks, Citibank, y Netflix estuvieron entre las marcas incluidas en el análisis.
Según Pauwels, Los hallazgos podrían usarse para ayudar a los especialistas en marketing a diseñar estrategias de redes sociales más efectivas. "En lugar de gastar dinero en marketing en redes sociales propias para persuadir a los clientes de que compren sus productos, Los especialistas en marketing y los administradores de redes sociales deben elaborar sus mensajes de OSM para los clientes objetivo para mejorar el conocimiento de la marca y la satisfacción del cliente. ", explicó." Debido a la relevancia del valor de la satisfacción del cliente, OSM que tiene como objetivo ayudar a los clientes después de la compra, abordar sus preocupaciones, y reforzar sus decisiones de compra es mucho más valioso que OSM diseñado para persuadir a los clientes de que compren los productos de la empresa ".
Otro de los innumerables hallazgos del artículo se centró en marcas con alta reputación, incluidas Microsoft, Delta, y progresivo. Basado en el análisis del equipo de investigación, las empresas con alta credibilidad tienen muchas más probabilidades que las marcas con poca credibilidad de aumentar la intención de compra con sus propias publicaciones. Dicho de otra manera, convencer a un cliente de que compre su marca en 140 caracteres es mucho más fácil si tiene una gran reputación en general; de lo contrario, corre el riesgo de sufrir una reacción violenta y perder millones de dólares en ventas. "Debes comprender tu reputación, "explicó Pauwels." Si tienes una buena reputación, continúe y publique sobre su marca, pero si realmente desea aumentar la intención de compra, deje que los clientes satisfechos hablen por usted ".
