¿Responder a las reseñas en línea puede mejorar la reputación en línea de una empresa? Según un estudio de próxima aparición en la revista INFORMS Ciencias del marketing , una revista de marketing académico líder, Las respuestas de la gerencia no solo pueden conducir a calificaciones más altas para las empresas, sino también reseñas más informativas.

El estudio encontró que las calificaciones aumentan, no porque los consumidores estén más satisfechos con el negocio, sino porque es menos probable que los clientes insatisfechos publiquen comentarios negativos infundados. Además, incluso las críticas negativas mejoran porque tienden a ser más largas y es más probable que proporcionen información importante, retroalimentación útil.

El estudio, "Gestión de la reputación online:estimación del impacto de las respuestas de la dirección en las opiniones de los consumidores, "está escrito por Davide Proserpio de la Marshall School of Business de la Universidad del Sur de California, y Georgios Zervas de la Questrom School of Business de la Universidad de Boston. Los autores examinaron decenas de miles de reseñas y respuestas de hoteles de TripAdvisor, que se anuncia a sí mismo como "el sitio de viajes más grande del mundo". La práctica de responder a las reseñas es común en TripAdvisor. Aproximadamente una de cada tres opiniones de los consumidores recibe una respuesta de la dirección del hotel, y cada vez más gerentes están adoptando la práctica.

El estudio encuentra que cuando los hoteles comienzan a responder, reciben un 12% más de opiniones, y sus calificaciones aumentan en un promedio de 0.12 estrellas. Si bien esta ganancia parece modesta, las calificaciones tienden a variar poco con el tiempo. Por lo tanto, Incluso un pequeño cambio en las calificaciones puede tener un impacto significativo en cómo los consumidores perciben los hoteles y cómo los clasifican las plataformas de reseñas. "Nuestros resultados sugieren que indicar a los consumidores que los gerentes se preocupan por sus comentarios es una buena estrategia que puede aumentar el volumen de reseñas y las calificaciones", dijo Proserpio.

El estudio también explora por qué las calificaciones aumentan cuando los gerentes comienzan a responder. "Consideramos varias explicaciones, "dijo Zervas. Por ejemplo, Si el momento de respuesta de la gerencia es poco después de las renovaciones del hotel, puede parecer que responder conduce a mejores calificaciones cuando la verdadera causa subyacente son las mejoras en la calidad del hotel. Entonces, ¿Es solo una coincidencia que las calificaciones aumenten cuando los gerentes comienzan a responder o existe un vínculo directo entre la respuesta y las calificaciones mejoradas?

"En el final, lo que descubrimos es que cuando los gerentes leen y responden a las opiniones, los consumidores insatisfechos se vuelven más reacios a dejar quejas sin fundamento, por lo tanto, conduce directamente a calificaciones más altas, ", Explicó Zervas." Es casi como si alguien estuviera mirando detrás de tu hombro cuando estás escribiendo una crítica negativa ".

Pero hay una trampa según los autores. Si bien las respuestas de la administración pueden disuadir a algunos consumidores de dejar comentarios negativos por completo, otros consumidores pueden decidir hacer que sus comentarios negativos sean más sustanciales cuando los gerentes están escuchando. En efecto, El estudio encuentra que, si bien las revisiones negativas se vuelven menos frecuentes cuando los gerentes responden, también se vuelven más largos.

"Esta es una compensación interesante para los gerentes:menos calificaciones negativas a costa de comentarios negativos más detallados, "concluyó Proserpio." Si bien esto puede doler a corto plazo, es una valiosa fuente de retroalimentación sobre la que las empresas pueden actuar para solucionar problemas y evitar futuras críticas negativas ".