Una nueva investigación sugiere que nuestras creencias inconscientes en nosotros mismos influyen en lo que valoramos en los artículos de lujo, y que, en lugar de dirigirse a tipos particulares de consumidores, los especialistas en marketing deben moldear nuestras creencias personales para que se ajusten a su marca.

Había una vez, solo los muy ricos podían permitirse artículos de lujo, pero en esta era de líneas de difusión, influencers de moda rápida y redes sociales, las marcas de lujo pueden sentirse tan omnipresentes como los jeans azules, una de las muchas paradojas de la moda, dice el Dr. Yuri Seo, experto en marketing de lujo.

La investigación realizada por él y otros revela que las razones por las que las personas compran artículos de lujo son muchas y variadas:para señalar el estatus social, por escapismo, autotransformación e inversión, entre otros.

"Los diferentes consumidores ven el lujo de manera diferente, e incluso el mismo consumidor puede verlo de manera diferente en diferentes situaciones, "dice el Dr. Seo, profesor titular de marketing en la University of Auckland Business School.

"Los consumidores ya no tienen un fuerte comprensión clara de lo que es el lujo, y debido a que el concepto de lujo es confuso, los especialistas en marketing pueden moldear la forma de pensar de los consumidores al respecto ".

Seo y sus co-investigadores, JaeHwan Kwon de la Universidad de Baylor en Texas, y Dongwoo Ko de la Universidad Hankuk de Estudios Extranjeros en Seúl, se preguntó si la clave de esta naturaleza voluble radicaba en la forma en que las auto-teorías de los consumidores interactúan con los valores de las marcas de lujo.

Un creciente cuerpo de evidencia de la psicología muestra que la forma en que pensamos sobre nosotros mismos afecta nuestras elecciones como consumidores. Las personas tienen creencias inconscientes sobre la maleabilidad de su personalidad, moralidad, inteligencia y otros rasgos personales. Estas auto-teorías son "implícitas", no podemos ponerlas fácilmente en palabras, pero se manifiestan en nuestras actitudes y comportamiento.

Se han identificado dos auto-teorías distintas. Las personas que sostienen la "teoría de la entidad" creen que sus rasgos personales son relativamente fijos, por lo que no pueden mejorarse o cambiarse a sí mismos mediante sus propios esfuerzos. Los "teóricos incrementales" creen que sus características son relativamente maleables; pueden cambiarse a sí mismos si se esfuerzan lo suficiente. Parece que la misma persona puede sostener ambas auto-teorías simultáneamente, con uno u otro dominante según el contexto.

"Para los teóricos de entidades, una forma de ganar autoestima es consumir productos o marcas con personalidades positivas; estás tomando prestado esas cosas de la marca porque no puedes mejorarte a ti mismo, entonces el lujo se trata de imagen, "dice el Dr. Seo.

"Es menos probable que los teóricos incrementales señalen su propio valor a través de artículos de lujo, porque creen que deben mejorarse a sí mismos. Marketing de lujo tradicional, que enfatiza valores simbólicos como la tradición y la historia, te prepara para pensar como un teórico de entidades. Pero si quiere apelar a los teóricos incrementales, debe centrarse en los valores más funcionales:diseño, innovación, durabilidad."

Seo y sus colaboradores realizaron una serie de experimentos para descubrir los efectos, y uso potencial para los especialistas en marketing, de las auto-teorías.

A los participantes del primer experimento se les pidió que calificaran un anuncio impreso simulado para un "nuevo" reloj Chanel, y completó una medida de auto-teoría. Como se predijo, Cuanto más creía una persona que los rasgos personales eran fijos, las actitudes más positivas hacia el reloj de lujo que informaron.

En otro experimento, A los participantes se les mostró uno de los dos artículos científicos simulados que respaldan cualquier tipo de auto-teoría para ponerla en primer plano. Luego completaron la medida de la auto-teoría, y se les mostró uno de los dos anuncios pseudo impresos con imágenes idénticas de gafas de sol Prada. Uno destacó el valor simbólico de las gafas de sol con el lema:"PRADA. El lujo. Los tonos que te harán lucir lujoso". El otro destacó su valor funcional:"PRADA. Extremadamente duradero. Los tonos que duran años".

Como se esperaba, los participantes preparados para tener una mentalidad de entidad formaron actitudes más favorables hacia las gafas de sol cuando se enfatizó su valor simbólico en lugar de funcional, y lo contrario se mantuvo para aquellos preparados para una mentalidad incremental.

Finalmente, los investigadores querían ver si el anuncio en sí podía motivar a los participantes, por lo que agregaron texto adicional a los dos anuncios de PRADA diseñados para hacer precisamente eso. Descubrieron que los anuncios más atractivos eran aquellos en los que el texto y el eslogan funcionaban juntos. Participantes que vieron un anuncio que hablaba de que Prada estaba "comprometido con la coherencia y la firmeza inquebrantable", poniéndolos en un estado de ánimo de entidad, calificó las gafas de sol de manera más favorable cuando el texto coincidía con el eslogan de valor simbólico; los que leen "En Prada, estamos evolucionando ... Tú cambias y Prada está cambiando contigo "formaron actitudes más favorables cuando el texto se emparejó con el eslogan funcional.

"Se puede argumentar que las grandes marcas de moda de Nueva Zelanda no son necesariamente de lujo porque no tienen 100 años de historia, o son pequeños, o no visten celebridades, ", dice el Dr. Seo." Pero todo eso es importante sobre todo para los teóricos de las entidades, de modo que si incentiva a los consumidores a pensar de forma incremental, puede enfatizar las cosas que benefician a su marca, como la conexión personal, innovación, sustentabilidad."