¿Qué odias comprar? ¿Pasta dental? ¿Crema contra las erupciones? ¿Bloqueador solar? Los chicos que fundaron el club de afeitado de Harry pasan mucho tiempo pensando en esta pregunta.

La puesta en marcha que se enfrentó a los gigantes Gillette y Schick con su modelo de suscripción directa al consumidor, desde entonces se ha expandido al comercio minorista tradicional y ha lanzado una línea de productos para el cuidado del cuerpo. Armado con $ 112 millones en nuevo financiamiento para desarrollar nuevas marcas, la compañía ahora está investigando qué otros productos somnolientos podrían estar listos para ser interrumpidos.

"Nuestra visión es construir una empresa de marcas de consumo de próxima generación, "dijo Jeff Raider, quien recientemente asumió el cargo de director ejecutivo de Harry's Labs, supervisar el desarrollo de nuevas marcas. "Pueden ser mejores productos, una mejor experiencia al obtener los productos o una marca que atraiga a quienes quieren ser como personas ".

Hay una razón por la que los inversores de Harry están apostando a que reinventar la navaja no fue una idea rápida. Las marcas insurgentes están revolucionando la forma en que la gente compra de todo, desde colchones hasta remedios recetados para el acné, devorando la cuota de mercado de las grandes empresas de productos de consumo y dejándolas luchando por responder.

'NINGUNA CATEGORÍA ES INMUNE'

Ansiosos capitalistas de riesgo, La tecnología digital y las redes sociales facilitan que cualquier persona con una buena idea ingrese al mercado de bienes de consumo. según un informe sobre marcas insurgentes de Bain &Company, una empresa de consultoría de gestión. Fabricación por contrato, que permite a las empresas subcontratar la producción y, a veces, sufragar los costos, también lo ha hecho más sencillo.

"La realidad es que ninguna categoría es inmune a las interrupciones, ", dijo el informe de Bain &Company.

Los recién llegados digitales todavía representan solo una fracción de la participación general del mercado, según el informe, que analizó datos de ventas de la firma de investigación de mercado IRI para 90 categorías de productos. Las marcas de inicio representaron solo el 2 por ciento de la participación de mercado en 45 tipos de productos que interrumpieron de 2012 a 2016, decía el informe. Pero esas empresas capturaron una cuarta parte del crecimiento en ese tiempo.

Ser pequeño es a menudo una ventaja táctica, permitiendo a las empresas incipientes la libertad de centrarse en un producto central, apuntalar la visibilidad entre un grupo objetivo de consumidores, mientras que las marcas más grandes se ven obligadas a defender su participación de mercado en una base más amplia.

Harry's ha capturado alrededor del 2 por ciento de la industria del afeitado masculino de $ 2.8 mil millones desde su lanzamiento en 2013, según la firma de investigación de mercado Euromonitor. Su principal rival del club de afeitado, Dollar Shave Club, tiene alrededor del 8 por ciento.

Ha sido un puñetazo para los líderes de la industria.

Gillette controlaba alrededor del 70 por ciento del mercado estadounidense hace una década. El año pasado, su participación de mercado cayó por debajo del 50 por ciento, según Euromonitor. La empresa, propiedad de P&G, se vio obligado a recortar los precios de sus maquinillas de afeitar en un promedio del 12 por ciento el año pasado.

El segundo fabricante de maquinillas de afeitar Schick también se ha visto afectado. La empresa matriz Edgewell Personal Care informó una caída del 3,6 por ciento en las ventas netas de su negocio de afeitado en América del Norte en su informe de ganancias más reciente.

Ambas grandes marcas ofrecen ahora servicios de suscripción en sus propios sitios directos al consumidor. que están aprovechando para promover sus maquinillas de afeitar de gama baja al mismo tiempo que muestran su ventaja en innovación tecnológica.

"Nuestras cuchillas son conocidas por su calidad duradera, lo que significa que necesita menos cartuchos al año en comparación con los otros clubes de afeitado del mercado, "dijo Stephanie Lynn, vicepresidente de comercio electrónico global de Edgewell.

Pankaj Bhalla, director de marca de Gillette North America, dijo que aumentar sus ventas en línea es una "parte clave de nuestra estrategia". Ofrece un control de la realidad para los clubes de afeitado:si bien Gillette puede ser nueva en el juego directo al consumidor, la marca dice que tiene el 70 por ciento de la participación de mercado en minoristas en línea como Amazon y Jet.com.

Pero los críticos dicen que ambos titulares tardaron en responder a la nueva competencia.

"Inicialmente, los jugadores más importantes subestimaron el potencial de estas marcas, y cuando reaccionaron bajando los precios o lanzando sus propios modelos de suscripción, el daño estaba hecho, "dijo Fátima Linares, Responsable de investigación de belleza y moda en Euromonitor International. "Aún se desconoce qué harán estas empresas para revertir la situación, o si eso es posible ".

LAS GUERRAS DEL AFEITADO

Fue una época diferente cuando el vendedor King C. Gillette inventó la maquinilla de afeitar desechable a principios del siglo pasado.

Rostros bien afeitados eran sinónimo de virtud y hombría, una preocupación occidental que se remonta a cuando Alejandro el Grande ordenó a sus hombres que se rasparan la barba antes de luchar contra los ejércitos persas en el 331 a. C. según Christopher Oldstone-Moore, historiador y autor del libro, "Barbas y Hombres".

Las maquinillas de afeitar desechables "proporcionaron las herramientas para la movilidad de la clase media, Permitir que el hombre común cumpla con los exigentes estándares de aseo aprobados por los jefes corporativos, "Escribe Oldstone-Moore.

Desde entonces, Gillette se ha convertido en una de las marcas más ubicuas del mundo, con sus maquinillas de afeitar vendidas en prácticamente todos los países. Ha lanzado maquinillas de afeitar más elegantes y caras cada pocos años.

Pero en una era más relajada donde la barba y la barba están regresando, las maquinillas de afeitar premium empezaron a perder su brillo.

Dollar Shave Club venció a Harry's al golpe, irrumpió en escena con su video viral de YouTube de 2012 que ridiculizaba las innovaciones tecnológicas que han sido motivo de orgullo para Gillette.

Las ventas de la startup en línea se dispararon de $ 4 millones en su primer año a más de $ 150 millones en el momento en que se vendió por $ 1 mil millones a Unilever en 2016. Principal competidor de P&G.

Mientras Dollar Shave Club inició una guerra de precios, Los fundadores de Harry se propusieron ofrecer un diseño premium a un precio asequible.

El director ejecutivo Andy Katz-Mayfield dijo que la idea se le ocurrió durante una visita a una farmacia en 2011, donde tuvo que pedirle a un empleado que desbloqueara un estuche para gastar $ 25 en cuchillas y crema de afeitar.

Pronto llamó a Raider, un amigo que ya había cofundado Warby Parker, la empresa de anteojos que revolucionó una industria virtualmente monopolizada por la firma italiana Luxottica. Katz-Mayfield convenció a Raider de que hiciera lo mismo con las navajas.

Pronto estuvieron recorriendo el mundo en busca de espadas de calidad, finalmente rastreando una fábrica alemana que produce el Croma. Raider y Katz-Mayfield aseguraron un trato por cuchillas hechas a medida y finalmente compraron la planta en una apuesta de $ 100 millones.

Se burlaron de su lanzamiento en 2013 con una innovadora campaña en las redes sociales que ofrecía productos gratuitos a cualquiera que se inscribiera para recibir actualizaciones de la empresa. endulzando el trato para aquellos que recomendaron a la mayoría de amigos. El día del lanzamiento, tenían los correos electrónicos de 100, 000 personas con fines de marketing.

Harry's dice que ahora tiene 6 millones de clientes en EE. UU. Y Canadá. Dice que el negocio ha crecido un 70 por ciento año tras año en América del Norte, aunque no da a conocer cifras de ventas.

Para Harry's y Dollar Shave Club, la simplicidad es el punto. Harry's vende solo una maquinilla de afeitar de cinco hojas con la opción de dos tipos diferentes de mangos, con un precio de alrededor de $ 2 por cartucho bajo su plan de suscripción. Dollar Shave Club ofrece una maquinilla de afeitar de 4 y 6 hojas, con el más barato a un precio de $ 1,50 por cartucho.

Es un contraste deliberado con la vertiginosa variedad de maquinillas de afeitar que ofrecen Gillette y Schick, el legado de su tradición centenaria de intentar superarse unos a otros. Sus productos de gama baja tienen un precio comparativo con los clubes de afeitado, mientras que sus maquinillas de afeitar premium son mucho más caras.

"Al hombre promedio no le gusta comprar y comparar 27 cosas diferentes, "dijo Katz-Mayfield, el CEO de Harry.

Pero Schick y Gillette no están dispuestos a abandonar su tradición de lanzar nuevos inventos llamativos, sigue siendo fundamental para defender sus posiciones como las principales marcas en afeitado.

Gillette está probando una maquinilla de afeitar diseñada para cuidadores que afeitan a hombres mayores y ha lanzado una campaña de Indiegogo para medir el interés en una nueva maquinilla de afeitar térmica de $ 150.

"No existe un tipo de afeitado para todos los hombres en Estados Unidos. Lo que sea que cada persona necesite, Tenemos una solución para ti, y eso es lo que es Gillette, "Dijo Bhalla.

Cómo se comparan los recién llegados en calidad es un tema de furioso debate en las redes sociales. Harry's recibe críticas negativas de los clientes que dicen que sus maquinillas de afeitar se sienten baratas, pero otros son ferozmente leales.

Greg Lesko, un hombre de 56 años del área de Pittsburgh, dijo que se "hartó" de los altos precios de Gillette.

"Pensé que no había nada que perder, así que le di a Harry una oportunidad, "dijo Lesko, un especialista en atención al cliente en una empresa de gestión de beneficios de medicamentos recetados. "No volvería si me pagaras".

SI NO PUEDES GANARLOS, COMETELOS

Una forma de que las grandes empresas de bienes de consumo desarmen a la competencia es tragárselas enteras.

La compra de Dollar Shave Club por parte de Unilever apunta a esa tendencia y es un buen augurio para el futuro de las nuevas marcas digitales. dijo Brian McRoskey, coautor del informe Bain &Company.

Edgewell ha adquirido dos marcas de cuidado de la piel para hombres de moda, Jack Black, con sede en Texas, y la empresa británica Bulldog. La compañía planea un sitio directo al consumidor en los EE. UU. Para Bulldog, que presentó su primera navaja en junio, comercializado como ecológico con un mango de bambú.

Las marcas insurgentes se han convertido en una oportunidad para los grandes minoristas que intentan competir en la era de Amazon. dijo Tim Barrett, analista senior de Euromonitor International. Walmart compró las marcas de moda Bonobos y ModCloth para impulsar las ventas en línea. "un componente clave de su estrategia de comercio electrónico, "Dijo Barrett.

Mientras tanto, Las marcas en línea están descubriendo que los compradores no han terminado de comprar maquinillas de afeitar o colchones en las tiendas.

Casper, un minorista de colchones en línea, comenzó a abrir tiendas porque muchos clientes se presentaban en sus oficinas de Nueva York pidiendo probar colchones.

Raider dijo que Warby Parker tuvo una experiencia similar y no le sorprendió descubrir que a muchos hombres todavía les gusta comprar maquinillas de afeitar en las tiendas. La compañía comenzó a vender sus maquinillas de afeitar en Target en 2016 y se asoció con Walmart este año.

A medida que se generalizan, el desafío para las nuevas marcas de no convertirse en una navaja más en el estante o colchón del centro comercial. Minoristas, ansioso por el tráfico peatonal en la era digital, están felices de ayudar a que las marcas hipster se destaquen.

Nordstrom's ha hecho espacio para Casper y otras marcas en línea a través de una serie emergente. Harry tiene un codiciado espacio al final del pasillo en Target, con una navaja naranja gigante.

'¿QUÉ TE MOLESTA?'

Como otras empresas insurgentes, Harry's y Dollar Shave Club despegaron porque aprovecharon las quejas de los compradores.

Casper's, que permite a los clientes probar colchones en casa durante 100 noches, surgió de la premisa de que no es divertido comprar un gran artículo voluminoso que es difícil de probar.

La puesta en marcha Hims, que cuenta a Harry como una parte interesada minoritaria, lanzado el año pasado para brindarles a los hombres una forma más cómoda de comprar medicamentos para el crecimiento del cabello y la disfunción eréctil.

"Lo que los distingue es una oferta atractiva que aborda una necesidad real no satisfecha del consumidor, ", dijo Bain &Company en su informe.

Raider dijo que espera extraer los 2 millones de interacciones que Harry ha tenido con los clientes para encontrar más quejas.

En Facebook, Harry le dijo a un cliente curioso que el champú y el acondicionador están en proceso.

¿Otra posibilidad? Bloqueador solar. Raider dice que es caro y debería comercializarse para el uso diario, no viajes a la playa.

"Mucho de esto proviene de hablar con la gente, igual que, 'Oye, ¿Qué quieres que sea mejor en tu vida? '", dijo Raider." ¿Qué te molesta? "

Tampoco descartan productos que ayuden a los hombres a cuidar la barba.

"Nos llevará tiempo entender a esos tipos, ", dijo el Raider bien afeitado." Quizás Andy y yo tengamos que dejarnos grandes barbas ".

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