Una creencia tradicional en el marketing minorista es que los precios que terminan en "9" - $ 1.99 o $ 2.99, por ejemplo, provocará más compras que un número entero. ¿Pero es eso cierto? ¿Y es una simple diferencia de precio de un centavo la mejor táctica para vender más productos?

En un nuevo estudio publicado en la revista Cartas de marketing , Los investigadores de marketing de la Escuela de Negocios Hankamer de la Universidad de Baylor sostienen que el "precio de nueve extremos" no es universalmente efectivo. El estudio, compuesto por cuatro experimentos con 932 consumidores, revela que los especialistas en marketing pueden tener más éxito en la fijación de precios si concentran sus esfuerzos en identificar, e incluso modificar, los estilos de pensamiento de sus consumidores objetivo.

"Observamos específicamente dos estilos de pensamiento:analítico y holístico, "dijo Lingjiang Lora Tu, Doctor., profesor clínico asistente de marketing en Baylor y autor principal del estudio. Chris Pullig, Doctor., profesor y presidente del departamento de marketing de Baylor, se desempeñó como coautor.

Pensadores analíticos, Tu explicó, tienden a ver todos los dígitos de un precio como separados e independientes, siendo el objeto focal el dígito más a la izquierda. Los pensadores holísticos tienden a ver todos los dígitos como interconectados, siendo cada dígito una parte inseparable del precio.

El estudio muestra:

1. Los pensadores analíticos están más sujetos a precios de nueve extremos que los pensadores holísticos.

"Los pensadores analíticos tienden a ver el precio final de nueve como más bajo debido a la diferencia en el dígito más a la izquierda. Por el contrario, Los pensadores holísticos tienden a ver todos los dígitos del precio como un todo y están menos sujetos al efecto del precio final de nueve, "Tu dijo." Identificamos que cuando los individuos están más inclinados al pensamiento holístico (versus el pensamiento analítico), la efectividad de una táctica de fijación de precios de nueve extremos es bastante débil ".

2. Cuando los recursos cognitivos de los pensadores holísticos son limitados, están bajo presión de tiempo, por ejemplo, están más sujetos al efecto de precio final de nueve, tal como lo son los pensadores analíticos.

"Los pensadores holísticos no siempre son inmunes a los precios de nueve finales. Nuestra investigación muestra que el pensamiento holístico requiere más recursos cognitivos que el pensamiento analítico. Cuando sus recursos cognitivos están limitados por la presión del tiempo o las distracciones, Los pensadores holísticos responden a los precios de nueve extremos de la misma manera que lo hacen los pensadores analíticos.

Es decir, ven un precio final de nueve como mucho más bajo que un precio redondo sólo un centavo más alto ", dijo Tu.

"Nuestros hallazgos sugieren que, independientemente del estilo de pensamiento de los consumidores, los precios finales de nueve tienen más probabilidades de ser efectivos en situaciones que agotan los recursos de los consumidores, como cuando los compradores están presionados por el tiempo en el mostrador de la caja o se distraen con la música de fondo o están ocupados con una demostración interactiva de un producto ".

3. El estilo de pensamiento analítico / holístico se puede manipular y medir.

"Los especialistas en marketing pueden manipular el estilo de pensamiento mediante estrategias de comunicación, como imágenes de promoción, encuadre del mensaje, diseño de sitios web y entorno de minoristas para que las tácticas de precios elegidas sean más efectivas, "Tu dijo.

Agregó que la fijación de precios de nueve extremos es más efectiva con pensadores crónicamente analíticos (por ejemplo, occidentales, individualistas) que con pensadores crónicamente holísticos (por ejemplo, asiáticos orientales, colectivistas).

"Dada la creciente diversidad cultural de la mayoría de los principales mercados, La identificación de pensadores crónicamente holísticos y analíticos en los mercados regionales y locales aumentará la eficacia y la precisión predictiva de las políticas de precios de los gerentes. "escribieron los investigadores.