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Los consumidores que reflexionaron sobre sus efectos personales usados recientemente experimentaron menos deseo por un producto inesperado, tenían menos probabilidades de comprar impulsivamente y expresaron una menor disposición a pagar por nuevos productos, según un nuevo artículo de expertos en marketing y comportamiento del consumidor de la Universidad de Rice.
"¿Debería comprar esto cuando tengo tanto? Reflexión sobre las posesiones personales como estrategia contra el consumo" avanza la teoría de que el deseo de consumir, como la fuerza de voluntad, puede funcionar como un recurso motivacional limitado que se agota al reflexionar sobre las posesiones personales favorecidas y deja menos deseo para los impulsos de compra posteriores.
El estudio fue escrito por Utpal Dholakia, el profesor de marketing George R. Brown en Rice's Jones Graduate School of Business, y los estudiantes de doctorado de Rice Jihye Jung y Nivriti Chowdhry. Aparecerá en el Revista de Políticas Públicas y Marketing después en este año.
"La reflexión se trata de pensar profundamente y recordar en detalle cómo usó alguna de sus posesiones recientemente, "Dijo Dholakia." En nuestra investigación, hemos descubierto que ayuda si la posesión reflejada es algo funcional, como un utensilio de cocina, una cortadora de césped o un reloj de pulsera ".
Los investigadores realizaron cuatro estudios. Uno de ellos fue una encuesta en línea que incluyó a 165 participantes con sede en Estados Unidos, con una edad promedio de 37 años y que consiste en una participación equitativa de hombres y mujeres. Se pidió a los participantes que "describieran su experiencia reciente con un producto. Específicamente, nos gustaría que pensara en cualquier producto que haya comprado, poseo actualmente y he usado recientemente. "
Dos ejemplos de las reflexiones de los participantes dan sentido al ejercicio:
El estudio tuvo otras dos condiciones. Una fue una condición de control en la que los participantes no hicieron nada. En la otra condición, los participantes crearon un plan para usar una posesión que no habían usado recientemente, que es una situación común que enfrentan muchas personas porque tienen muchas cosas que no han usado últimamente, dijeron los autores.
Después de esta manipulación experimental, Los participantes del estudio recibieron cinco productos:un suéter de cachemira, un reloj de acero inoxidable, una cafetera, una silla y una caja de bombones de alta calidad. Para cada artículo, los participantes indicaron cuánto estaban dispuestos a pagar (DAP) por ello. Los investigadores calcularon un índice de WTP para cada participante estandarizando la WTP de cada elemento y luego sumando los valores.
Los investigadores encontraron que aquellos que habían reflexionado sobre el uso de su posesión recientemente tenían una DAP mucho más baja para una canasta de productos que las condiciones de control o del plan. La DAP total de los cinco artículos de los que reflejaron fue de $ 227, en comparación con $ 265 para el grupo de control y $ 281 para el grupo de planificación. En otras palabras, La reflexión sobre las posesiones usadas recientemente redujo la disposición de la persona a pagar por artículos nuevos en aproximadamente un 14 por ciento en comparación con la condición de control. los investigadores encontraron.
Los otros tres estudios:encuestas en línea que incluyen un total de 867 participantes de EE. UU. with about equal gender representation—tested whether recalling the recent use of a personal possession would affect consumers' desire for and likelihood of purchasing an item impulsively; investigated the moderating role of hedonic (pleasurable) versus utilitarian (practical) possessions in producing consumption desire depletion; and ruled out an alternative explanation for the moderating role of the type of possession.
"The findings of these studies show that reflection about the recent use of one's possessions provides an effective method to quell the shopping urge and to reduce consumption, "escribieron los autores.
