Introducción:
En el mundo jerárquico de las marcas de lujo, la asociación con personas de alto estatus es esencial para mantener la exclusividad y el atractivo. Sin embargo, investigaciones recientes sugieren que los consumidores de menor estatus pueden, paradójicamente, mejorar el atractivo de las marcas de lujo en circunstancias específicas. Este fenómeno se conoce como efecto turismo de marca, donde los consumidores perciben las marcas de lujo como aspiracionales y representativas de un estatus social más alto, lo que lleva a una actitud positiva hacia la marca. Este artículo explora las condiciones bajo las cuales los consumidores de menor estatus impulsan las marcas de lujo a través del efecto turismo de marca.
1. La inaccesibilidad crea exclusividad:
Los consumidores de menor estatus perciben las marcas de lujo como exclusivas debido a sus altos precios, disponibilidad limitada y asociación con personas de alto estatus. Esta exclusividad percibida mejora el valor aspiracional de la marca, convirtiéndola en un símbolo de éxito y movilidad social. Los consumidores de menor estatus pueden verse motivados a comprar o asociarse con la marca para experimentar indirectamente esta exclusividad.
2. Consumo Simbólico y Autoestima:
Las marcas de lujo significan no sólo posesiones materiales sino también una conexión simbólica con una clase social deseada. Los consumidores de estatus inferior pueden participar en un consumo simbólico comprando o exhibiendo marcas de lujo para aumentar su autoestima y sentir que pertenecen a un grupo social superior. Este comportamiento tiene como objetivo elevar su estatus social percibido y mejorar su autoconcepto.
3. Familiaridad con la marca e influencia de los medios:
La amplia cobertura mediática y la exposición en las redes sociales familiarizan a los consumidores de menor estatus con las marcas de lujo y los estilos de vida que representan. Esta familiaridad crea una conexión emocional y admiración por la imagen de la marca, incluso entre aquellos que no pueden permitirse el lujo de comprar los productos. La representación que hacen los medios de celebridades y personas influyentes haciendo alarde de marcas de lujo puede convertirlas en aspiraciones y en deseos para los consumidores de menor estatus.
4. Consumo vicario y estatus social:
Los consumidores de estatus inferior pueden participar en un consumo indirecto asociándose con marcas de lujo a través de las redes sociales, eventos de marca o a través de amigos y conocidos que poseen productos de lujo. Esta experiencia indirecta les permite disfrutar del valor simbólico del lujo sin la carga financiera de la propiedad. Al asociarse con la marca, pueden elevar su estatus social mediante la comparación social.
5. El papel de los grupos de referencia:
Los grupos de referencia desempeñan un papel importante en la configuración de las preferencias y comportamientos de marca de los consumidores. Los consumidores de estatus inferior pueden verse influenciados por sus pares, familiares o grupos culturales que valoran y admiran las marcas de lujo. Estos grupos de referencia pueden proporcionar validación y refuerzo social para que los consumidores de estatus inferior adopten las marcas de lujo como un medio para mejorar su estatus social.
Implicaciones gerenciales:
Comprender el efecto del turismo de marca puede proporcionar a los especialistas en marketing de lujo información valiosa para expandir su mercado objetivo:
1. Desarrollar imágenes de marca aspiracionales:
Las marcas de lujo deben enfatizar la exclusividad y los aspectos aspiracionales de sus productos para resonar con los consumidores de menor estatus que buscan valor simbólico y movilidad social.
2. Fomentar el marketing experiencial:
Las marcas de lujo pueden atraer a consumidores de menor estatus a través de estrategias de marketing experiencial que ofrecen destellos de exclusividad, como eventos de marca, ventanas emergentes o experiencias de marca inmersivas.
3. Aproveche el marketing de influencers en las redes sociales:
Asóciese con personas influyentes y celebridades de las redes sociales que puedan conectarse con consumidores de menor estatus y mostrar el atractivo de la marca.
4. Promover la accesibilidad de la marca:
Las marcas de lujo deberían considerar la posibilidad de introducir líneas de productos más asequibles, colaboraciones de marcas o artículos de edición limitada que atraigan a una gama más amplia de consumidores.
5. Cultivar la comunidad y la pertenencia:
Las marcas de lujo pueden fomentar un sentido de comunidad creando plataformas para que personas con ideas afines interactúen y compartan sus experiencias. Esto promueve un sentido de pertenencia y validación para los consumidores de estatus inferior.
Conclusión:
De hecho, los consumidores de menor estatus pueden desempeñar un papel vital en el impulso de las marcas de lujo a través del efecto del turismo de marca. Al comprender los mecanismos psicológicos y sociales subyacentes que impulsan este fenómeno, los especialistas en marketing de lujo pueden aprovechar este mercado sin explotar y ampliar el atractivo de su marca. Al combinar la exclusividad con la accesibilidad, la narración emocional y el poder de los grupos de referencia, las marcas de lujo pueden empoderar a los consumidores de menor estatus para mejorar su autoestima, experimentar el consumo simbólico y disfrutar del aura aspiracional del lujo.
