El estudio, publicado en el Journal of Consumer Psychology, encontró que las personas eran más propensas a usar efectivo cuando se sentían culpables o avergonzadas por sus compras, como comprar alimentos poco saludables o derrochar en artículos no esenciales. Esto se debe a que el efectivo se considera una forma de pago más inmediata y puede hacer que la compra parezca más concreta y real. Por otro lado, pagar con tarjeta, especialmente si tiene un programa de recompensas o cashback, puede crear distancia psicológica y facilitar que las personas racionalicen sus compras y se olviden de la culpa inicial.
"El uso de efectivo puede actuar como una forma de autocastigo o penitencia por realizar una compra culpable", dice el profesor Baba Shiv, coautor del estudio. "Es una forma de aceptar las emociones negativas asociadas con la compra y tratar de seguir adelante".
El estudio también encontró que las personas eran más propensas a unirse a programas de fidelización cuando se sentían culpables por sus compras. Los programas de fidelización pueden añadir aún más distancia y hacer que sea más difícil recordar las compras individuales, reduciendo así la culpa asociada a ellas.
"Unirse a un programa de fidelización puede ser una forma de compensar la culpa de una compra", afirma el profesor Amitava Chattopadhyay, coautor del estudio. "Es como decirse a uno mismo:'Puede que haya hecho una compra culpable, pero al menos recibiré algo a cambio'".
Los investigadores sugieren que estos comportamientos estratégicos pueden ayudar a los consumidores a gestionar las consecuencias emocionales de sus compras, en particular aquellas que implican culpa o vergüenza. Al utilizar efectivo o unirse a programas de fidelización, los consumidores pueden distanciarse psicológicamente de sus compras culpables y reducir las emociones negativas asociadas con ellas.
Estos hallazgos ofrecen información valiosa para las empresas y los especialistas en marketing que buscan comprender e influir en el comportamiento del consumidor. Al comprender el papel de la culpa y la vergüenza en la toma de decisiones de los consumidores, las empresas pueden desarrollar estrategias específicas para alentar o desalentar ciertas compras.
Por ejemplo, los minoristas pueden promover el uso de efectivo para artículos o servicios específicos que puedan provocar culpa o vergüenza, como alimentos no saludables o artículos de lujo. Alternativamente, ofrecer programas de fidelización y otras recompensas puede ser una forma eficaz de mitigar la culpa y fomentar la repetición de compras.
En resumen, el estudio destaca la compleja interacción entre las emociones y el comportamiento del consumidor, y proporciona implicaciones prácticas para las empresas que buscan influir en las elecciones de los consumidores y gestionar las respuestas emocionales a las compras.
