Ya sea que te apasione rescatar cachorros, alimentar a personas hambrientas o ayudar a las víctimas de un desastre natural, es mucho menos probable que respondas al pedido de ayuda de una organización benéfica si lo recibes en tu teléfono inteligente.
Tres investigadores afiliados a UConn Business verificaron que existe una "brecha sustancial en las donaciones móviles" entre los usuarios de teléfonos inteligentes y los usuarios de computadoras tradicionales; pero también descubrieron una solución fácil y rentable.
"Como la mayoría de la gente sabe, las organizaciones benéficas luchan duro por cada dólar de los consumidores, por lo que una estrategia eficaz es de vital importancia", dice el profesor de marketing Stefan Hock, que realizó la investigación con Kelly Herd, profesora asociada del Departamento de Marketing y exalumna reciente. Kristen Ferguson '23 Ph.D., ahora profesora en Notre Dame.
Su investigación, titulada "The Mobile Giving Gap:The Negative Impact of Smartphones on Donation Behavior", ha sido publicada por el Journal of Consumer Psychology. .
La investigación de cómo se comportan los consumidores en sus teléfonos inteligentes es de creciente interés para los especialistas en marketing porque el usuario típico pasa actualmente tres horas y 15 minutos al día en el dispositivo. Además, alrededor del 15% de la población ya no utiliza una computadora tradicional, sino que realiza todos sus negocios en un teléfono inteligente, afirma Hock.
Los investigadores habían escuchado evidencia anecdótica de organizaciones benéficas, incluidas muchas con las que hablaron en Connecticut, de que sus esfuerzos no estaban obteniendo respuestas sólidas en los teléfonos inteligentes. Su primera tarea fue descubrir por qué.
"Nos preguntamos si era porque los usuarios tenían preocupaciones de seguridad al donar a través de un teléfono inteligente. O tal vez era demasiado difícil procesar una donación usando un dispositivo portátil", dice Hock.
A través de su investigación, Herd, Hock y Ferguson descubrieron que los consumidores se centran más en sí mismos cuando utilizan un teléfono inteligente. Procesan información y toman decisiones diferentes a las que tomarían si usaran una computadora tradicional.
"El teléfono inteligente se siente como parte de nosotros y lo utilizamos para centrarnos en nosotros mismos y en nuestros intereses", afirma Hock. "Pero las donaciones caritativas requieren altruismo y empatía. Probamos nuestra hipótesis con tres estudios y resultó ser la variable que explicaba la mayor parte de la brecha en las donaciones móviles".'
En su primer estudio, los investigadores de la UConn encuestaron a 232 personas, la mitad participando en computadoras y el resto usando teléfonos inteligentes. A los participantes se les pagó una pequeña suma por completar una encuesta y luego se les ofreció un pequeño bono, que podían conservar o donar a un capítulo local de la Cruz Roja Americana.
Más del 52 % de quienes trabajan con un ordenador donaron el importe del bono a la Cruz Roja, pero sólo alrededor del 34 % de quienes utilizan un teléfono inteligente hicieron lo mismo, lo que confirma la naturaleza egocéntrica del uso de teléfonos inteligentes.
En un segundo estudio, se preguntó a los participantes si querían donar un pequeño bono al Ejército de Salvación o quedárselo. Ese estudio también reveló un efecto significativo según el tipo de dispositivo, con un porcentaje menor de participantes con teléfonos inteligentes dispuestos a donar. También demostró que los participantes estaban menos concentrados en otras personas en sus teléfonos inteligentes que en sus PC.
"Estudiamos las 100 principales organizaciones benéficas de Forbes y descubrimos que sus anuncios eran prácticamente idénticos, independientemente de la plataforma", dice Hock. "Al utilizar un enfoque único para todos, están dejando dinero sobre la mesa".'
"La mayoría de las empresas no parecen estar adaptando sus materiales al usuario de teléfonos inteligentes, excepto por los cambios más mínimos", dice Herd. "La gente piensa y actúa de forma diferente cuando utiliza un dispositivo móvil".'
Si el impacto negativo de los teléfonos inteligentes en el comportamiento de donación se produce porque los individuos están menos centrados en otras personas, entonces resaltar a otras personas en la convocatoria de donaciones podría funcionar, teorizó el equipo. Eso es exactamente lo que los investigadores probaron en su estudio final, en el que se asociaron con una alianza de agencias de ayuda humanitaria alemanas.
En el momento de la invasión rusa de Ucrania, la organización buscaba ayuda para el pueblo ucraniano y había utilizado un sencillo llamamiento para obtener asistencia financiera:Brindamos ayuda de emergencia para Ucrania:Done ahora.
El equipo de UConn creó una segunda campaña publicitaria que decía:"Las personas que sufren en Ucrania necesitan ayuda:done ahora".
Con el nuevo anuncio, las tasas de clics fueron más altas en los teléfonos inteligentes, lo que sirvió como indicador de la probabilidad de donación, cerrando así la brecha de donaciones móviles. "El anuncio 'centrado en los demás' marcó la diferencia porque sacó a la gente de su ensimismamiento en los teléfonos inteligentes", afirma Hock.
"Pudimos cerrar la brecha en las donaciones móviles con sólo un pequeño ajuste del anuncio original, y era algo que podía lograrse sin incurrir en gastos adicionales", afirma. "Lo que nos gustó de nuestros hallazgos es que las organizaciones benéficas realmente no necesitan gastar más dinero y no necesariamente necesitan atraer nuevos donantes".
"Sin crear un atractivo único y 'centrado en otros' para los donantes potenciales que utilizan teléfonos inteligentes, las organizaciones benéficas no están maximizando su potencial de recaudación de fondos", dice Herd. Es una estrategia de donación que se puede implementar fácilmente.
La naturaleza de las donaciones caritativas está cambiando rápidamente. Las donaciones en línea han aumentado un 42 % desde 2019 y las donaciones móviles a través de teléfonos inteligentes aumentaron hasta el 28 % del total de donaciones en 2021, según el equipo de investigación.
"Como grupo, estábamos interesados en comprender cómo el reciente aumento en el uso de teléfonos móviles puede afectar las donaciones caritativas, un tema que es particularmente pertinente a raíz de varias crisis globales en curso", dice Ferguson. "A través de esta investigación, nuestro objetivo es proporcionar información real y práctica para ayudar a las organizaciones benéficas a aumentar las donaciones al comprender mejor cómo tener en cuenta el tipo de dispositivo en sus campañas benéficas".'
Aunque los investigadores se centraron en las donaciones caritativas, sus descubrimientos podrían tener ramificaciones más amplias en otros tipos de actividades altruistas, como reclutar voluntarios, elegir ayudar al medio ambiente mediante el reciclaje y abordar preocupaciones generales sobre la salud y el bienestar.
Más información: Stefan J. Hock et al, La brecha de las donaciones móviles:el impacto negativo de los teléfonos inteligentes en el comportamiento de donación, Revista de Psicología del Consumidor (2024). DOI:10.1002/jcpy.1418
Información de la revista: Revista de Psicología del Consumidor
Proporcionado por la Universidad de Connecticut
