Todos cometemos errores. Y eso incluye a las empresas más grandes del mundo, que son confiablemente propensas a cometer errores, errores de juicio y fechorías.

Algunos de estos momentos podrían incluso etiquetarse como escándalos corporativos, el tipo de incidente que empuja a las empresas al centro de atención y coloca sus actividades bajo un escrutinio público detallado.

Pero, ¿estos eventos causan daños duraderos? ¿Un derrame de petróleo, una actividad fraudulenta u otro comportamiento poco ético realmente afecta la reputación, las ventas y el valor de mercado de gran valor?

Nuestra investigación sugiere que no. De hecho, nuestro análisis de los efectos de una amplia variedad de escándalos comerciales muestra que rara vez el efecto es tan grave como podríamos imaginar.

En cambio, parece que el público tiene una fuerte tendencia a olvidar y seguir adelante. E incluso la atención inicial no planificada (y en ese momento no deseada) puede conducir a una mayor conciencia de marca, lo que demuestra el viejo adagio de que cualquier publicidad es buena publicidad.

Tome el furor reciente sobre Spotify. A principios de 2022, profesionales de la ciencia y la salud acusaron al servicio de transmisión de música más grande del mundo de ofrecer una plataforma para la desinformación sobre el COVID.

Entonces, ¿qué pasó después? Al principio, hubo una caída en el precio del mercado de valores de alrededor del 12% cuando artistas como Neil Young, Joni Mitchell y Graham Nash anunciaron que retirarían su música del servicio. Este contratiempo financiero fue seguido por un repunte inmediato del precio de las acciones que probablemente supere los niveles previos al escándalo. Spotify agregó descargos de responsabilidad a su contenido relacionado con COVID y eliminó algunos contenidos.

Entonces, a largo plazo, esto probablemente no será más que un pequeño bache en el camino para Spotify. Como empresa, brinda un servicio muy popular y cuenta con 172 millones de suscriptores premium en todo el mundo, 28 millones de los cuales se unieron en 2020. ¿Cuántos de ellos cancelarán sus suscripciones y renunciarán al acceso a sus listas de reproducción cuidadosamente seleccionadas porque Young y Mitchell han decidido caminar?

Y si bien es cierto que el modelo de negocios de la empresa se basa en músicos y otros proveedores de contenido, la realidad es que la mayoría de los artistas no pueden darse el lujo de no estar en la plataforma. Dándole a Spotify el beneficio de la duda, es muy posible que cometió un error honesto y subestimó cuán sensibles se han vuelto algunas personas a las discusiones sobre la pandemia. Los clientes probablemente harán las paces con esto.

Asimismo, es indudable que Netflix sobrevivirá a las recientes controversias sobre algunos de sus contenidos, como los comentarios del comediante británico Jimmy Carr sobre el Holocausto. Con tantos suscriptores en todo el mundo atraídos por la amplia gama de contenido del servicio, Netflix es otro ejemplo de un gigante de la industria que puede ignorar las cosas.

¿Y recuerda el colapso del mercado de Facebook después de que se vinculó a los datos personales de millones de usuarios recopilados por la firma de consultoría política Cambridge Analytica? No te sientas mal si no lo haces, duró unos siete segundos (bueno, tal vez siete días). Luego, la empresa recuperó la totalidad de los 134.000 millones de dólares estadounidenses (102.000 millones de libras esterlinas) que había perdido previamente en valor de mercado.

Ley y desorden

Entonces, ¿qué hace que algunos escándalos se mantengan? En nuestra investigación, encontramos que solo ciertos escándalos tienden a tener efectos negativos significativos en la reputación y el desempeño corporativos. Un elemento aparentemente vital es que una empresa sea declarada responsable en un tribunal de justicia. El proceso legal da peso y profundidad a un escándalo que de otro modo podría haber desaparecido rápidamente.

El escándalo de las emisiones de Volkswagen, por ejemplo, comenzó en 2015. Siete años después, la compañía todavía está negociando acuerdos en demandas colectivas presentadas en su contra por hacer trampa en las pruebas de emisiones.

El precio de las acciones de la empresa cayó un 30 % inmediatamente después del escándalo (ha mejorado desde el paso a los vehículos eléctricos) y la reputación de Volkswagen todavía está empañada por el evento, ya que sigue atrayendo un importante escrutinio regulatorio, lo que afecta su estatus entre los inversores.

Del mismo modo, años después de ser declarada responsable del desastre de Deepwater Horizon en el Golfo de México en 2010, BP sigue pagando el precio de su negligencia, ya que sigue envuelta en numerosos juicios. Y tras la intervención regulatoria, el proveedor alemán de servicios financieros Wirecard ya no está para contar la historia de cómo 1.900 millones de euros (1.600 millones de libras esterlinas) desaparecieron de su balance.

Sin embargo, sin la culpabilidad corporativa determinada por un tribunal de justicia, muy pocas acusaciones se mantienen, incluso frente al escrutinio de los medios. Sin evidencia clara de daño causado a un grupo de personas, hay muy poco en cuanto a un impacto negativo medible o demanda de compensación por el daño causado.

Como consumidores, a menudo nos gusta señalar la superioridad moral y disfrutar del drama que genera la incomodidad corporativa de un jugoso escándalo. Pero nuestra investigación encontró que la respuesta de las personas a una empresa está impulsada por consideraciones más mundanas. Estos son el precio, la conveniencia, la lealtad, la facilidad de uso y el hábito, y no hay muchos escándalos que se consideren lo suficientemente escandalosos como para hacernos cambiar alguno de ellos.