Los llamamientos de recaudación de fondos dirigidos por las personas a las que pretenden ayudar pueden recaudar más dinero y ser más efectivos que los creados por la propia organización benéfica, según una nueva investigación de la Universidad de East Anglia (UEA) y la Universidad de las Artes de Londres (UAL).

En asociación con Amref Health Africa, el proyecto "¿Quién es el dueño de la historia?" El estudio involucró dos paquetes de llamamiento que se enfrentaron cara a cara con los partidarios, la primera vez que una organización benéfica prueba respuestas financieras en vivo a campañas de recaudación de fondos.

Las organizaciones benéficas y las organizaciones no gubernamentales internacionales (ONGI) a menudo son criticadas por el uso de sus imágenes y mensajes en las campañas de recaudación de fondos. Si bien ha habido muchos ejemplos positivos recientes de cambios hacia lo que a menudo se conoce como narración responsable o ética de organizaciones benéficas con sede en Europa y EE. UU. que cuentan historias sobre personas fuera de esta región, el poder de decidir qué historia se cuenta y cómo aún reside firmemente en la recaudación de fondos. países.

En este estudio, los investigadores intentaron explorar cómo las audiencias del Reino Unido responden financiera y emocionalmente a las historias de pobreza desarrolladas y contadas directamente por el "sujeto" de la imagen en sus propias palabras, a diferencia de los materiales de recaudación de fondos diseñados por la organización benéfica.

Se enviaron dos paquetes de llamamiento a unas 1.800 personas en la base de datos de seguidores de Amref UK. El primer paquete fue creado por Patrick Malachi, un trabajador de salud comunitario en Nairobi, Kenia, quien controló todas las decisiones editoriales, tomó y seleccionó las imágenes y contó la historia con sus propias palabras, mientras que el segundo fue creado por Amref con la ayuda de un fotógrafo profesional y contada en la voz de la ONGI. Los hallazgos clave del estudio, publicados hoy en un informe, incluyen:

• El paquete diseñado por el trabajador de salud de la comunidad recaudó más dinero que el creado por los recaudadores de fondos del Reino Unido, y un 38 % más en comparación con las solicitudes anteriores.
• Las historias producidas por personas de sus propias comunidades se sienten más auténticas y pueden crear un vínculo emocional más fuerte con los donantes.

• Los donantes respondieron a una historia contada directamente por el "sujeto" de la historia reconociendo el desafío positivo a algunos de los estereotipos que se acusa a las ONGI de perpetuar:"Es bueno ver que el viejo modelo paternalista de donación caritativa da paso a la comprensión de que Los africanos son capaces de tomar sus propias decisiones sobre cómo ayudar a su comunidad".

David Girling, de la Escuela de Desarrollo Internacional de la UEA, dijo:"Esta investigación demuestra sin lugar a dudas que es posible habilitar las elecciones dirigidas por los participantes con respecto a la narración de historias, y aún así recaudar tanto dinero como si hubiera creado los materiales de recaudación de fondos usted mismo. Desafía el opinión dominante del sector de que para recaudar fondos, las historias deben ser seleccionadas y creadas por recaudadores de fondos profesionales. Esperamos que el proyecto inspire a otras organizaciones a trabajar en asociación con las personas cuyas historias comparten".

"Nuestros resultados muestran que hay otra forma de recopilar y compartir las historias de las personas que viven en la pobreza en todo el mundo", dijo Jess Crombie, del London College of Communication de la UAL.

"Realmente se trata de confiar en que si entregamos el poder de la toma de decisiones editoriales y la elección narrativa a las personas que viven estas historias, no solo estaremos haciendo algo éticamente sólido, sino que también contaremos algo más poderoso, más interesante y, en última instancia, más historias efectivas".

El llamado a la caridad creado por el trabajador de salud comunitario también hizo que los participantes se sintieran bien con lo que los extraños escuchan sobre su propia comunidad, y Patrick dijo:"Lo mejor es que estás hablando directamente con la gente real, ellos tienen el mejor conocimiento, la verdadera imagen de lo que están diciendo".

Esta investigación se inspiró en el trabajo anterior realizado por la Sra. Crombie y el Sr. Girling que investigan las respuestas de los "sujetos" a sus representaciones en campañas humanitarias. Se llevó a cabo durante y después de una serie de eventos que hicieron que el sector de la ayuda reconsiderara su enfoque de las comunicaciones y la recaudación de fondos. Esto incluyó la pandemia de COVID-19, las conversaciones más amplias sobre la necesidad de comportamientos antirracistas dentro del sector; y varios escándalos en la forma en que el sector humanitario interactúa con aquellos a quienes sirve. También sucedió durante un período de comprensión más amplia de la necesidad de reconocer las historias coloniales y cómo se intenta descolonizar.

Rachel Erskine, Gerente de Comunicaciones de Amref Health Africa UK, dijo:"Amref se ha comprometido públicamente con la narración ética y la representación en la recaudación de fondos y las comunicaciones. En la práctica, esto significa, entre otras cosas, crear oportunidades para que las personas a las que apoyamos cuenten sus propias historias directamente al público del Reino Unido.

"Asociarnos con UEA y UAL en "¿Quién es el dueño de la historia?" fue una forma de llevar ese compromiso al siguiente nivel y realmente poner nuestro dinero donde está nuestra moral al probar la suposición generalizada de que las historias contadas de manera diferente no Motivar a los seguidores a tomar medidas".